“非品牌化”策略：传统品牌战略的反动

      其实，如果能够善于应用一些非品牌驱动因素，是有可能在动态中取得持续竞争优势的。以下是哈佛对非品牌性竞争优势的研究结果，值得“非品牌化”策略的采用者进行借鉴。     在品牌战略大潮席卷中国大地的同时，那些敏锐的市场观察者却发现潮流之下有逆流潜伏，那些导入品牌战略的先行者（如润迅、科龙、联想、太太等）并没有获取预期的“伟大绩效”，反而那些“无牌”厂商在“中国……世界制造基地”的大势下活得有滋有味。这种虽然不是很强烈但无疑存在的反差不仅令传统品牌战略的拥护者感到失望和恼火，而且令相当一部分企业觉得迷惘和彷徨。 

　　     反差的根源在哪里？“无牌”为什么以及何种情况能胜“有牌”？。。。。。。这些问题的答案用简单的“不做品牌做销量”、或者“非品牌是中小企业的聪明选择”等是无法令人信服的。

　　笔者从多年的品牌运作实践出发，站在品牌战略管理的高度，将给出迥然不同的回应。

　　一、品牌资产VS业务资产 

　　     其实，所谓“无牌”的说法是不科学的，尽管比较形象生动，正确的说法其实是“非品牌化”策略。“非品牌化”策略其实也“有牌”，有牌号（或者说商标），只是不具备或者只有很弱的品牌资产。 所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差别实质在于是否追求品牌资产驱动。

　　1、“品牌化”策略的背后是品牌资产驱动 

　　     所谓的品牌，指的是具有品牌资产的牌号，正是因为品牌资产而不是其它的什么使得品牌成为品牌。

　　什么是品牌资产？品牌资产是一组与某一品牌的名称及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或扣减该品牌所附着的产品或服务所带给该企业或其顾客的价值。品牌资产由品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成（如图）。

　　图表12－19 品牌资产构成

　　          

　　

知名度	1、提示知名度
	2、无提示知名度
美誉度	3、品质认知
	4、领导性/喜好程度
忠诚度调查	5、额外付出度
	6、满意度
联想度调查	7、品牌印象
	8、核心联想

　　      现在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差别在于是否原因或者能够提供附加价值。

　　对于“品牌化”策略而言，品牌资产和品牌价值的驱动至关重要（如图）。

　　

品牌资产	核心资产	品质认知(perceived quality)、品牌知名(brand awareness)、品牌忠诚(brand loyalty)、品牌联想(brand associations)
	附加资产	其他专属性品牌资产(other proprietary brand assets)
品牌价值	溢价效应	拟定高价格的基础以及抗击价格波动的能力
	现金流效应	为扩张提供杠杆力 　　提高企业营销计划的执行效率和资源的利用程度
	关系效应	更能影响新消费者及留住既有消费者。 　　能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。 　　得到更多的产业合作力量

　　2、“非品牌化”策略的背后是业务资产驱动 

　　      对于“非品牌化”策略而言，既然无法寻求品牌资产的驱动力（如中国温州那些打火机OEM厂商绝不可能有zippo那样的品牌资产推动），就必须另寻它途以建立自己的竞争能力。

　　这种竞争的驱动力量就是业务资产，对于“非品牌化”策略而言，业务资产常常有两种：业务与管理流程、无形资源。

　　2．1、业务与管理流程 

　　      那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遗力地对其经营流程每一个细小环节进行持续优化和改进，取得成本降低、柔性运作上的经营优势，从而在竞争中脱颖而出。

　　以下是“非品牌化”策略采用者对业务与管理流程的具体操作方法（如图）：

　　

研究及开发	生产及运作	组织及人事管理	财务及会计
•企业自我的基本研究能力 　　•开发产品生产的能力 　　•产品设计 　　•生产程序设计及改良 　　•新原料的应用 　　•试验室的设备 　　•技术人员的培训 　　•工作环境的配合 　　•研发管理人员的能力 　　•预测技术发展的能力	•降低运作成本 　　–应付市场需求的能力 　　–工作环境及设备 　　–原料及配件的成本 　　–原料及配件的供应 　　–生产的机械设备 　　–办公室的效率 　　•办公室及设备的安放 　　•采购管理系统 　　•库存管理系统 　　•品管系统 　　•生产程序：设计、生产计划、质控 　　•机械设备的保养及维修 　　•灵活的运作方法	•企业组织的构架 　　•公司的规模 　　•管理方法及文化 　　•企业对完成指标的情况记录 　　•人力支援系统 　　•员工的素质 　　•各功能部门的沟通 　　•人事规章制度、考勤、调升、保障、福利、培训及发展等系统 　　•降低人力成本 　　•业绩管理 　　•员工生涯成长 　　•管理信息系统及计算机系统的应用	•财政的能力及支持－资产的流动性、利润情况、流动资金等 　　•降低资本占用的政策 　　•资金的运用 　　•和股东的关系 　　•会计系统－成本预算、盈利计划及审计程序等