相信品牌的力量 -有感于央视频道专业化到频道品牌化的转变

　　11月18日，一年一度的央视招标已落下帷幕。笔者注意到央视今年战略思路上的一个重大转变，即由过去的频道专业化转而提出频道品牌化的战略口号。这是一个信号，一个观念全面市场化的信号。作为一个多年从事营销的广告主，感慨颇深。细细解读，笔者认为电视媒介品牌营销时代的到来已展示了真正的色彩。 

　　观点：频道专业化是以新闻传播学为导向的电视媒介经营思路 

　　频道品牌化是以市场营销学为导向的电视媒介经营思路 

　　相信品牌的力量。电视媒介的运营被誉为中国媒介市场化进程中最后一块“蛋糕”，有识之士争而趋之。由于按行政区域建台的格局以及管理体制等原因，电视媒介的市场化脚步远远落后于其它“同门兄弟”。如纸面媒体报刊杂志，已经涌现了大量市场化程度较高的区域性、专业性媒体，其品牌定位、读者细分、市场推广以及媒介研究都达到了一定的市场高度。引用《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯赤裸裸的一句话：“要象管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要以推销消费品那样的效率和冲动来推销报纸，增强与读者的接触频率”，这句话同样适合电视媒体。虽然前期出现了各大卫视风起云涌的频道定位运动，只是喊了个口号，离品牌化经营还有很长的一段距离。 

　　相信品牌的力量。既然推向了市场，就按市场的规律来办；既然推向了市场，就按市场营销学为指导来经营媒体。这不仅仅需要观念的树立，更需要扎扎实实科学的行动，也需要高素质经营人才的加盟。只有这样，才能演奏出电视媒介品牌文化丰富多彩的乐章。 

　　观点：频道品牌化经营的三要素：品牌定位、产品研发、市场推广 

　　品牌定位 

　　定位的概念来自于美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特。他们对定位下的定义是：定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。说得确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映公司的优势、劣势，也反映出竞争对手的优势、劣势。 

　　媒介的品牌定位反映的是对媒介产品和媒介形象的策划行为。任何品牌表象都包含品牌识别、品牌认知、品牌表现三个方面。而品牌的内涵大致包含6个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户。研究表明，受众开始从重视媒介产品属性到重视媒介产品利益，而媒介品牌的价值、文化、个性具有最持久的意义。 

　　频道品牌化经营必须从媒介品牌定位入手，最大化挖掘自身品牌的价值、个性及文化取向，来取悦你的观众，从而争取广告主。 

　　媒介品牌定位可以从受众心理导向入手，整合频道资源，展示频道个性文化，获得频道差异性特征，取得频道价值升华。如“快乐中国·湖南卫视”、“无限娱乐·自在星空”，是目前中国电视媒介版图上定位成功的两个娱乐品牌。他们无论从品牌表象还是品牌内涵上都展现了一定的高度，从而实现了市场区隔，取得了媒介经营效益最大化。 

　　媒介品牌定位也可以从媒介竞争角度出发，在某一领域占据垄断性资源，并无限放大频道的优势，获得频道差异性，形成独特的文化特征。如安徽卫视“电视剧大卖场”、资讯立台的凤凰卫视。他们在各自的领域取得了垄断性优势，形成鲜明的品牌个性，取悦了特色观众。在某一领域运用最有效的内容工具，极快提升了频道收视率，从而达到媒介经营目的。 

　　媒介品牌定位还应具有前瞻性动态思考。品牌定位具有相对的稳定性，在动态中不断丰富品牌定位的新内涵，以发展的眼光注意培养自己的潜观众，维护与发展自己的品牌尤为重要。中国社会结构还未成形，城镇化运动方兴未艾，观众群是动态的。网络媒体、数字电视、分众化传媒的出现，给传统电视媒体也提出了许多前瞻性思考。 

　　产品研发 

　　“内容为王，执行制胜”安徽卫视多年前媒介推广会提出的口号。“内容为王”提出了媒介产品研发的重要性，“内容为王”提出了频道品牌化经营中节目整合的关键课题。 

　　如何实现媒介品牌定位下的产品研发，笔者认为媒介产品的研发必须坚持一个前提，倾听二种声音。 

　　坚持一个前提：坚持频道品牌定位前提 

　　所有的节目必须为品牌定位服务，围绕品牌定位的个性贡献节目价值，从而打造频道独特的品牌文化，奠定频道核心竞争力基础。如江苏卫视定位“情感天下”的“情感地带”节目群，“快乐中国、湖南卫视”的几个高知名度娱乐品牌节目，为服务频道定位贡献了超高的节目价值。 

　　倾听二种声音：倾听观众的声音、倾听广告主的声音 

　　倾听观众的声音，观众是电视节目诉求的对象，是频道品牌认知的诉求对象，是节目收视率的贡献者，他们的声音至关重要。所以，媒介产品的研发必须建立在观众的收视行为调查基础上，满足观众的文化娱乐需求。近年来，电视剧、娱乐节目、民生新闻、直播现场等节目成为高收视率的标杆，围绕品牌定位如何做出特色，成为媒介产品研发的重要课题。 

　　倾听广告主的声音，传播学者喻国明曾从一个侧面揭示了广告主地位的重要性：“从广告主的需求角度来定位读者，再根据读者的需求来定位自己的内容。”这是针对纸媒的言论，同样适合于电视媒体。广告主是媒介的“衣食父母”，从广告主的需求角度出发研发媒介产品，学会为广告主“量身定做”媒介产品，达到双品牌的互动共赢。如凤凰卫视为红金龙定做的《思想力、行动力》栏目，思想有多远，我们就能走多远（红金龙品牌口号），就体现了极高的品牌共赢。 

　　市场推广 

　　市场推广在消费品领域是一个永恒的话题，在频道品牌化经营上是一个新生的事物。有关人士笑谈：“天天为别人做嫁衣，自己不懂得做广告”，这是目前电视媒介市场推广薄弱的写照。 

　　媒介即讯息，媒介被誉为“眼球”经济、“注意力”经济，打造影响力有着得天独厚的自身平台。重视你的品牌识别吧！重视你的品牌表现吧！每天24小时免费的logo都不重视，何谈市场推广？何谈品牌文化的塑造? 

　　在品牌定位的前提下，必须充分重视市场推广。市场推广着重两个层面：首先，针对受众展开频道影响力营销；其次，针对广告主展开注意力营销。 

　　针对受众展开频道影响力营销。把频道的优质节目告诉受众；把频道的公信力告诉受众；把为受众所做的一切尽快告诉他；让观众锁定你的频道，全民参与的事件营销是最快的捷径。“超级女声，想唱就唱”极大的调动了观众的热情，诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵，是一次成功的媒介品牌营销事件，打造了频道影响力，也为电视营销提供了一个经典案例。 

　　针对广告主展开注意力营销。广告主本身是营销前沿的高手，如何在高手面前“过招”，如何赢得广告主的注意力，着重有“三招”： 

　　第一招:重视《媒介资讯》的品牌传播。在广告主案头琳琅满目的各频道《媒介资讯》，一份有内涵、有品味的资讯会赢得广告主对频道的尊敬，吸引广告主的眼球，《媒介资讯》是传播品牌文化的重要阵地，千万不能忽视。 

　　第二招：重视阶段性的会议营销。招商会、主题论坛、客户恳谈会、专题研讨都是传播品牌，沟通客户绝好机会和手段，必须充分重视。 

　　第三招：重视培养专业的销售与客服团队。专业的、高素质的营销团队本身就是品牌文化的代表，才足以与广告主“过招”。 

　　相信品牌的力量，品牌就是力量。频道品牌化的进程，是塑造频道核心竞争力的过程。愿电视频道品牌化进程一路走好！  

　　  

　　来源：中国管理传播网