万科：标准管理初露品牌战略导向

　　三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准。这是近年来职场人士经常调侃的描述中国企业发展现状的口头禅了。尽管是闲聊的调侃，其说法未必严谨与合理，却多少道出了当前中国企业走向成功需要经历的过程以及其追求的境界。正因为福特将汽车生产流程的标准化，才使得汽车得以成为流水线生产商品，从而走入千家万户，可见标准管理对于一个行业的意义。

　　在当前中国商界，各个行业的领导者也已经逐步将目光转移到标准上，海尔提出成套家电配送标准成为06年家电业的热点新闻。而在房产开发上，万科同样将造房子的事业焦点锁在标准上。近期，万科在提出“住宅产业化”概念7年后，首度采用“工厂化”模式按工序造房子，在上海推行其首例“流水线”生产住宅的项目——由专业工厂生产出整面墙壁后，只需对每面墙拼装就盖出标准的模块式房屋。从企业战略的角度上看，万科此举体现了其逐步从“生产”管理走入品牌管理的战略发展模式。而标准的确立则是品牌战略的先导乃至执行标志。当企业逐步从产品开发、营销管理走入对标准的管理，企业事实上正以标准作为品牌最鲜明而厚实的支撑，管理标准就是管理品牌的核心，企业所采取的行动，都是品牌战略使然。

　　由于当前中国商界的开放性以及市场的急剧变化，企业战略意识逐步觉醒，尤其是品牌战略更为众多行业领导者所重视。各行业领导者在经历多年的成长和积累之后，已经具备了一定的企业文化内涵和品牌内涵积累，在品牌为王的时代，执行品牌战略已经成为行业领导者走入永续发展不得不作的前瞻性战略思考。

　　那么，标准的意义就逐步显露出来。建立行业标准则是这些行业领导者构建品牌战略所需要的“场”，在这个平台上，企业品牌逐步扎根落地于行业现实土壤，品牌战略的执行和推进才能持续得到保障。而对标准的重视和管理，则不断发端于对生产细节、管理细节的重视，万科开始关注标准也是从细节开始。

　　2003年，在成都视察项目的万科董事长王石偶然推开一扇窗户，却在不经意间发现这扇窗户的闭合性存在问题。按照王石的话来说，“肉眼都能看到有缝隙存在”。随后，王石因为“窗户事件”在深圳万科总部的一次内部会议上发火，要公司的工程系统给个说法。会场内无人作答。

　　作为快速发展的房地产集团的神经中枢，当年万科与诸多房地产企业一样，受困于无法触及每一个楼盘的工程状况。这使得万科的发展遇到了“障碍”。而由于王石的重视，“窗户事件”成了一根导火索，最终促成了万科后来的“磐石行动”在全国启动，以全面提升质量。万科与合作方建立新“伙伴关系”，不仅明确与建筑商、监理方以及供应商的关系，还量化评估建筑商。技术层面的标准则更为复杂。在随后的推进中，万科逐步研究出诸多自己的标准，积累了包括建筑外观、内饰等多方面在内的诸多专利，细化到入户门和瓷砖的安装。这种标准化运动最现实的例子，就是近期“流水线”生产住宅项目（由专业工厂生产出整面墙壁后，只需对每面墙拼装就盖出标准的模块式房屋）的落地。“标准化”是否可行，要以客户为终端进行分析。这样才能保证标准在行业的意义。万科的实验式模式值得借鉴。同时，标准的确立和评估、检验，应该受到重视，需要拓展多方面的视角，配置多方面客户体验措施，才能保证标准作为品牌之根深入市场土壤。

　　作为房地产行业的第一品牌，万科在十余年的发展中，经历了1989年涉足房地产业并专注于房地产业的战略转型，通过内传企业价值观，外播企业文化、品牌形象，已经真正构建起别于他者的独特品牌。“建筑无限生活”品牌理念的提出应该仅仅是开始，标准化运动则是万科扎根市场，持续领导行业的战略执行体现。

　　品牌战略导向是企业发展模式探索中值得关注的高端层面上的思考。万科将如何走入真正的品牌管理阶段，我们拭目以待。管中窥豹，可以略见端倪。中国各行业领导者如何在标准设计和管理上为中国企业界提供更多的亮点，企业发展战略又以何种思路领导其持续开疆辟土、永续发展，也就更值得我们关注了。

　　作者简介：锐泓（Ray·Chen） ，北京锐泓组织传播咨询机构高级咨询顾问；武汉华创时代广告有限公司执行董事；《品牌》杂志专家团首席专家；到位管理顾问有限公司营销传播总监及人力资源管理顾问。“五立”职业规划理论创立者，为众多职业经理人进行职业规划诊断与职业规划设计。尤其关注大学生的职业规划设计。    国内多家专业财经媒体特约撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多观点请登陆本人财经文稿专栏：http://ray.boraid.cn

　　

　　来源：中华品牌管理网