品牌报告卡：为你的品牌打分

    无论公司规模、所处行业以及市场类型如何，建立和恰当地管理品牌资产已成为所有企业的首要任务。然而，大多数管理者并不完全了解自己的品牌。
    本文作者用品牌报告卡的方法，一一阐述了世界上最佳品牌都具有的十大特性：
    1. 品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。顾客为什么会买某种产品？是因为产品本身加上品牌形象、服务以及其他许多有形和无形的因素，形成了一个有吸引力的整体。星巴克卖的绝不只是一杯咖啡。
    2. 品牌保持相关性。品牌资产跟产品的实际质量联系在一起，也跟各种无形的因素联系在一起。比如，什么人使用这种产品，这种品牌能体现怎样的个性特征。消费者对公司整体形象及其社会角色的看法，也会影响到品牌的强弱。
    3. 定价战略以消费者对价值的看法为依据。把产品质量、设计、特色、成本和价格恰当地组合在一起很难，但是这种努力非常值得。宝洁公司在转向“天天低价”战略之后的那个财务年度，反而获得了21年以来的最高利润率。
    4. 品牌定位恰当。定位恰当的品牌在消费者心中占有特别的位置。它们和竞争对手的品牌既有相似之处，又有不同之处。例如，奔驰和索尼这两个品牌在产品质量方面拥有明显的优势，在服务方面又同竞争对手不相上下。
    5. 品牌有连续性。在营销活动的连续性和为了保持相关性必须做出的改变之间，企业必须保持适当的平衡。不能在营销活动中发出互相冲突的信息，把消费者搞糊涂了。
    6. 品牌组合和品牌等级结构合理。绝大多数公司都不只有一个品牌，它们为不同的市场创立并维护不同的品牌。20世纪80年代，通用汽车公司各个品牌在营销方面的重叠性与日俱增，品牌之间的区别逐渐消失。尽管最近十年，它又对旗下品牌进行了重新定位，但直到现在，其高档车和低档车一直没能恢复昔日的辉煌。
    7. 运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。如果一个品牌能充分利用其所有资源，同时又能特别注意该品牌的精髓在各种营销活动中保持一致，那么，该品牌是很难打倒的。可口可乐就是个好例子。
    8. 管理者懂得品牌对消费者的含义。法国比克公司曾经成功地推出了一次性圆珠笔、一次性打火机和一次性剃须刀。然而，他们在香水市场上遇到了彻底的失败，因为管理层不了解他们的品牌在消费者心目中的含义。
    9. 给品牌适当的支持，并长期坚持下去。在20世纪80年代初期，由于各种原因，壳牌石油大大削减了广告和营销活动。结果，壳牌至今尚未重新夺回它失去的市场份额。
    10. 监测品牌资产来源。优秀的品牌一般常进行深入的品牌审核和不间断的品牌跟踪研究。即使是市场上的领先企业，如果认真监测其品牌也能从中获益匪浅。迪士尼就是一个成功的例子。
    从抽象意义上来说，品牌资产向营销人员提供了一座从过去走向未来的战略桥梁。企业必须在这十大特性中找到平衡，从而建立起强大的品牌。