叶茂中策划：药品市场的整合观

在营销发展过程中，企业就象一辆车，只顾往前跑，尚无时间休整。若企业长期处于超出自身管理能力的“超负荷”状态，就容易使“缺钙”状态恶化为“软骨病”的症状。

品牌是发展的关键

OTC药物与临床药物的对比，除具有药品本身的特征外，其更接近于消费品。临床药物是经过医生的诊断和医生的指导来使用的药品，是医疗机构与患者之间的交易行为 ，即医生通过开药的方式与消费者产生沟通。这之间消费者购买的是医生的服务（通过何种方式治疗患者的疾病），药品只是一种表现形式，购买行为是一种强迫性交易行为。影响交易的重点是医疗机构的品牌和服务的内容能否取得患者的信任，药物的表现是非常次要的。

OTC药物则是消费者自主的产品购买行为，即产品通过满足患者的某种需求而达成的沟通，是产品与消费者的直接交易。这里影响交易的重点是OTC药物的品牌、质量等。OTC药品的市场模式中，附加在商品内涵以外的品牌价值、品牌个性、品牌规划等一系列无形资产在竞争中的地位显得尤为重要。

品牌的魅力

品牌经营作为整和营销的最终目标，建立一套以品牌运作为手段的经营法则是OTC市场摆脱现有的恶性竞争的有效手段之一。

随着OTC市场的进一步扩展，OTC药物同质化的情况将必然出现。那么消费者在购买药物时的动机，将由产品带给消费者的直接功效方面转化为功能服务。具有鲜明品牌个性的产品将从众多产品中脱颖而出 。下面是两个同类产品的比较：

三九感冒颗粒：三九集团生产，中药制剂的口服颗粒，治疗常见的感冒症状。

特点：服用方便。

信息：关键语——感冒了，快喝药；主观色彩， 淡绿色和兰色。

消费者主观感受：三九感冒颗粒可轻松自如地治疗感冒。细心体贴的关怀、具有深厚的亲切感。

白加黑片剂：石家庄盖天力制药，西药制剂的口服片剂，治疗常见感冒症状。 特点：昼夜分开服用，效果更好。

信息：关键语——白天吃白片，不嗑睡；晚上吃黑片，睡得香。主观色彩，白色 +黑色。

消费者的主观感受：这是一种更有效的药品。能给上班族更直接的感受是：这是一种科学的产品，有力量感和活力。

这样一比较，小小的感冒药带给人的竟是如此不同的感受，难道这仅仅是治疗感冒给我们的答案吗？这就是品牌带给我们的魅力。

品牌经营模式的建议

企业要在竞争的基础上通过长期而统一的品牌宣传，建立鲜明的品牌个性，整合企业资源，才能使企业在竞争中处于不败之地。

OTC药物的独特属性，既不同于普通商品，也不同于临床药物，如果在操作中全盘照抄处方药的模式或保健品的模式，显然有失偏颇。加之市场发展太快，因而这种探索过程带有一定程度的急躁心态和盲目性。现在，大部分OTC厂家尚处在市场的探索期，未能从OTC市场长远发展的高度来指导企业的经营行为，这就使整个市场陷入为生存而生存的低层次竞争难以自拔。

告诫老板

1、 不要做“包治百病的神药”。神药是企业的毒药。恶性的夸大宣传只能缩短品牌的寿命，加速产品的死亡时间。

2、 不要作扭曲的市场网络建设。以品牌为概念主题的网络建设是OTC企业应着力探索的运作模式。企业应大力研究多种经营模式的可行性，充分利用公共资源，探讨如特许经营、直复营销、数据库营销、关系营销等多种科学的营销模式。

3、不要再做有高知名度但却“臭大街”的产品。

4、 不要再做无谓的品牌延伸。三九集团的医药品牌已成为OTC市场的典范。其将品牌延续到“三九幻影杀虫剂”上，救人又除害，让人还可以理解。可如果生产的矿泉水也用“三九”牌，从品牌发展角度讲，是不是不很稳妥？

要有树百年企业的做法

历经百年而长久不衰的国际级企业，无不是以铸造千锤百炼的知名品牌而闻名于世。没有一个企业是在一百年的历史里换了一百个品牌而使企业成功的。

世界知名品牌“可口可乐”的品牌评估价值397亿美元。它的配方是一位药剂师发明的含有咖啡因的保健药剂配方，而企业的经营者并未将其作为保健品来推广，而是将产品的母液适度地勾兑后，以普通饮料的形式呈现在消费者面前。

如果放在中国的老板面前，可口可乐说不定也会变成“包治百病的圣药”了。若果真如此，还会有今天的397亿的品牌资产吗？

曾几何时，一位中国的老板在企业全年销售了80亿时，就喊出了“ 第二年要达到保260亿，争取300亿人民币，三至五年进入世界医药20强”的豪迈口号。然而在15个月后，他从中国市场曾经让他最骄傲的地方却失败了。企业要有树百年企业的想法，更要有树百年企业的做法。

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