“石库门”里的新天地—— 传统黄酒的品牌改造故事

2001年初，有着60多年酿造史的上海金枫酒业带着困惑找到我们。这家企业是上海地区规模最大、历史最悠久的黄酒企业，产品口碑很好，质量在同类产品中名列前茅，客户也比较稳定，但是其发展一直难有大的突破。
 

黄酒的消费群体主要在江浙和上海一带，当时市场主要由古越龙山、和酒，以及为数众多的地方小厂所占领。尽管那时以古越龙山为代表的绍兴黄酒取得了一点突破，让人们看到了一丝行业复兴的希望，但黄酒品牌总的说来仍然缺乏吸引力，往往让人联想起黝黑的乌篷船，破旧的毡帽，实在难以激发起人们的消费冲动。因此，在中国整个快速扩大的酒类市场中，黄酒掉了队。我们能够帮助这家老企业突破困局吗？
 

我首先想到要创造一个品类。其实，用时髦的话来说，创造一个新的品类也是一种蓝海战术。国内的很多企业往往认为产品改进才是实在的事情，值得花精力，而品牌和品类则是"虚的"，可有可无。其实，后者也是企业经营的一个要点，甚至比前者更重要。当然，我也知道创造一个新品类需要大量的投入，但这种投入是值得的。一旦新品类立稳了脚跟，就会给企业带来巨大的回报。最著名的例子就是可口可乐公司，它于120年前在众多的饮料品种中创造出"可乐"这个品类，为企业的长久发展奠定了牢固的基础，并成长为世界上品牌价值最高的公司。

那时，黄酒市场中的竞争对手大都缺乏创新精神，产品数十年毫无变化，营销手段落后，定价也比较低，这些都为我们创造出一个新的品类提供了绝好的机会。
 

那么该给新的品类起个什么样的名字呢？什么样的名字能让消费者迅速记住并乐意接受？金枫酒业的销售市场主要在上海，而上海人习惯于把喝酒叫"吃老酒"，我们最终决定采用"上海老酒"作为新品类的名字。事实上，这个名字不仅让上海的消费者觉得非常亲切，而且对浙江和江苏的消费者也具有比较强的辐射力。
 

要巩固新品类的地位，使其具备可持续的竞争力，还需在很多方面下功夫。
 

文化勾兑 "上海老酒"是一种非常传统的产品，而上海又是一个长期以来"洋味"最浓的城市，因此，产品本身就带有"中西合璧、时尚与怀旧交融"的典型文化特点。如果我们能够将这些文化特点加以强调和突出，并且让"中国"、"西方"、"时尚"、"传统"这些元素达到一个微妙的平衡，应该能够吸引更多的有着文化情结的年轻和中年消费者。我们按照这个思路，推出了以"石库门"为名字的品牌。
 

整体匹配 传统的黄酒往往味道过重，喝的时候需要加入话梅、姜丝等进行调味。另外酒色不够清澈，由于工艺问题，酒瓶中常有沉淀物。这些缺陷都与我们想要的高端定位不匹配。在我们的建议下，金枫酒业打破了业内几十年不变的传统，改良了产品的口味。同时，也通过改进工艺，生产出了纯净透亮的"红标"和"黑标"。
 

推陈出新 由于消费者具有"喜新厌旧"的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易老化，进而被消费者抛弃和遗忘。金枫酒业在2002年推出了质量更高、定价也更高的12～15年陈"锦绣"系列，以及20年陈的"经典20"。
 

2005年底，我们请来为人民币绘图的素描专家到上海，计划在两年内把上海外滩的25幢老建筑一幢一幢精心地描绘出来。这些画作将印在"荣尊30年陈"的瓶子上，进一步强化"石库门"的高端形象，同时让这些酒具有收藏价值。
 

在我们成功地开创了"上海老酒"这个品类后，各种"上海老酒"陆续涌入市场，品牌数量达20多个，但是"石库门"仍保持了销售年年上升的势头。