胡兵：房地产营销策划的创新理念

目前，众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”；而目前市场的一大特点是：种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意，在市场上也确实造了浩大声势，但商场的洗礼常常很残酷，日趋理性的消费者个体的心思并不那么好捉摸，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚之外，众多房产商吃力并不讨好，巨额的广告投入和闹猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求。

实际上，房地产营销策划决不是简单的拍脑袋、出点子，不是所谓“策划大师”、“营销专家”的回春妙手，也不是什么方案销售论、客户导入论、地段唯一论、广告决定论、低价定局论、炒作制胜论等等让人眼花缭乱、云里雾里的噱头方案，既无科学依据，又无多大市场效应，却是十分劳民伤财。真正的房地产营销策划是一个基于市场需求之上，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理的综合性、系统性的工程。它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保的证引导、开拓、扩大有效市场。只有静下心来研究市场、研究物业，苦练内功，房地产营销策划才大有可为。
 
构建营销创新体系

　　在消费者需求个性化、多样化的面纱下，其实也掩盖着消费者需求的感性化和难以驾驭的一面。因此，仅仅以消费者需求为导向，一味不切实际地在消费者需求导向下跟风追涨，并不是营销策划的“法宝”。营销策划的"利器"更应体现于以专业知识和超前的眼光去发现市场、引导市场、创造市场，从而引导消费者的需求。

　　一般性质的营销往往只能保持今天的市场，只有不断的创新才能开拓并赢得明天的市场。纵观现今楼市成功的营销策划案例，往往在满足消费者对房屋使用效能需求上走得更前面，充分体现时间优先、规避竞争的原则。深圳万科高屋建瓴，走精品名牌之路，以其良好的售后服务在顾客和业界树立起品牌，“万科城市花园”成为公司信誉的招牌。营销创新实质上是一种为自己的楼盘提高竞争优势。

　　随着时代的发展，传统的房地产营销理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。这造成了营销创新实践的无序和混乱，更加大了房地产企业的创新成本与风险。从我国房地产市场的总体发展看，构筑房地产营销创新体系迫在眉睫。目前房地产企业的大量营销实践为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。

　一、意识创新：房地产营销创新的先导

　　注重文化理念，营造环境氛围。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、反朴归真、崇尚生态的生活氛围。环境型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与人文文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准--地段、房型、价格。
　　顺应时代潮流，强化科技意识。充分利用联机网络、电脑通信和数字交互式媒体，创造全新的营销方式和内容。

　　二、组织创新：房地产营销策划的源泉

　　在传统的房地产企业中，营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。大量实践表明；矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。世界咨询师：打造100万藏量的管理文库大全。

　　三、产品创新：房地产营销创新的基础

　　产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平。集中可划分为四大类：
1、  高科技型
指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。
2、  绿色环保型
从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。
3、  社会保障型
主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是21世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。
4、  设计综合型
通过高超的技术设计、完美的艺术设计，另企业获得技术附加值、艺术附加值及心理附加值。

　　四、手段创新：房地产营销创新的内涵

　　房地产营销一般都由四种主要工具组成：广告、销售促进、公共宣传及人员推销。这些营销工具的有效性以及所花的费用均有所不同。而房地产营销者对营销工具的选择又受到多种因素的影响，因此，营销人员首先要充分了解这些工具独有的特性与成本。
1、  广告
有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更重要的是，在有影响的报刊杂志上登载广告，可证明房地产公司及其项目的合法性。广告将由传统媒体"大量生产"的模式，转为以顾客为中心的模式，如网络广告，使消费者与企业双方的沟通变得人性化、个别化。
2、  销售促进
包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意。

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