赴美问道的意外发现  善用价值营销

早在十年前，由于中国市场的急剧变化，逼迫我们寻求营销之道。

1997年5月19日，北京时间15时40分，我乘东方航空公司MU583航班，从北京出发，飞往大洋彼岸的美国访学、考察、探索、研究、寻求答案。这是一次公费访学，由于我当时还在解放军空军政治学院教书，只能以复旦大学经济学教授的身份，到美国马里兰大学经济学系制度变迁研究中心做高级访问学者，师从世界著名的经济学家曼瑟尔·奥尔森教授，研究《经济增长、企业产权制度与治理结构》。

当我徜徉在华尔街，周游于大学的经济学系和商学院，参观访问一些公司，经过与投资家、基金经理人、大学教授、著名职业经理人、咨询专家的交谈，阅读汗牛充栋的经营资料、研究报告、论文、著作，反反复复地整理我脑中的思想材料之后，我意外地发现，美国那些销售不断增长的企业，不是以赢利作为自己的最终目的，而是“君子志于泽天下”，有一个为社会创造价值的伟大理想。他们为理想而生存、而发展，赢利不过是他们实现伟大理想的副产品和必要条件。就像商业创造专家爱德华·德·博诺所说：“任何企业将来的成功都将是有关价值的成功。”我在调查研究300家成功企业中发现，他们的共同经验却是：善用价值营销，销售就突破瓶颈，突飞猛进；背离价值营销，销售就停滞不前、加速下滑。 一个企业的成功，首先一定是营销的成功。一个企业的失败，大部分是因为营销的失败。

价值营销改变了传统的销售方式，它不是单纯地销售某种产品，而是向顾客提供产品所承载的价值。早在几年前，千岛湖的鱼是赔本赚吆喝。尽管这里的鱼，个儿大，无泥腥味，味道鲜美，但卖得并不好，价格低，没名气，经营这个鱼的千岛湖公司到1999年底亏损420万元。鱼越卖越亏，生意眼看没法做下去了。 2000年1月，汪建敏成为千岛湖公司的掌舵人，他用一套新的理念经营千岛湖鱼。他根据顾客对有机绿色食品的需求，把千岛湖鱼定位为有机绿色食品，利用千岛湖水面独家经营权，在中心湖区划出60万亩有机鱼养殖水域，确立了生态经营模式。他选择喜欢吃浮游动物的鳙鱼和喜欢吃浮游植物的鲢鱼来养殖，有效遏制湖水的富营养化，达到养鱼和治水的完美结合。他按照国家环保总局关于有机鱼生产标准，规范鱼苗孵化、养殖、捕捞、配送、加工、烹饪。

2000年，国家环保总局有机食品发展中心派专家到千岛湖实地考证和检测后，认为千岛湖鱼完全达到有机鱼标准，为其鲢、鳙、银等十个产品颁发了国类第一张有机鱼证书。之后，千岛湖通过国家原产地标志注册，被命名为“中国有机鱼之乡”。他定位在高端市场，与上海、北京、江苏、河南、福建、宁波、嘉兴等地的知名酒店合作，要求战略合作伙伴具有规模大、档次高、环境优雅、地段好、信誉好、营业额在当地进入前十名、消费结构属中高档、有高附加值菜肴开发能力、烹调师傅资质深、有品牌经营理念、发展思路清晰并有不断扩大趋势等合作条件。他巧借媒体提高品牌知名度和美誉度，在杭州、上海分别举办千岛湖“淳”牌有机鱼新闻发布会，开展“淳”牌农产品展示，举行“有机鱼指定销售单位”授牌仪式，联合有关方面承办“2002年千岛湖杯全国淡水鱼烹饪大赛”，邀请媒体记者举行“鱼之约”主题活动，创造性地推出“淳”牌有机鱼身份证，请中央台《天天饮食》和《走遍中国》栏目组拍摄《千岛湖美食行》、《好鱼好水千岛湖》等节目，与北京大会堂和钓鱼台国宾馆联系推出国宴鱼，在全国各地开办“千岛湖鱼味馆”。如今，一路欢畅游向全国各大城市的千岛湖“淳”牌鱼，每公斤售价达24元，还供不应求，给淳安每年带来近亿元的财富，2004年企业利润达851万元。

历史就是这样告诉我们，创造价值的就存活下来，不创造价值的就垮。全球商界，企业如过江之鲫，此起彼落，屹立不倒的唯有价值创造型企业。经营就是这样奇妙：那些一心想赢利赚钱的企业，一个个像流星一样消逝了；而那些有着超越利润的远大理想的企业，却持续赢利、不断成长壮大。

作者简介：卢根鑫，一个笃信“实践出真知”的经济学专家，一个崇尚“即要读书又要实践” 的企业家，一个主张“既要讲理念又要讲方法”的营销大师，一个以商为德，诚信为本，谋利有度，竞争有义的现代儒商；青年时期下过乡，扛过枪，卖过药，经过商。1997年以高级访问学者身份赴美国马里兰大学，利用10年时间研究世界500强的营销之道。（摘自《青岛财经日报》企业家专访）