中国无锡太湖博览会营销战略构想

　　      近年来，大型城市文化活动风起云涌，城市会展蓬勃兴起。刚被评为“中国十大最具竞争力城市”的无锡，也不例外，继2002年成功主办中国电影“百花奖”、“金鸡奖”颁奖典礼之后，2003年、2004年，无锡市人民政府又连续举办了两届“中国无锡太湖博览会”，取得丰硕成果。

　　      为了筹办第三届“中国无锡太湖博览会”（以下简称太博会），组委会日前召开专家咨询会，对今年的会展总体方案进行论证。会上，笔者作为专家组成员，提出了“打太湖品牌”、“从规模化到精细化”、“中日韩歌会”开幕式等一系列策划构想，得到组委会的认可。

　　      太博会的营销策划，引发了笔者对城市营销和城市会展问题的思考。面对新一轮城市竞争，如何运用城市营销战略思维，塑造城市品牌形象，提高城市的竞争力和影响力，这是一个值得研究的营销课题。

　　      综述：太博会现状及其竞争环境

　　      按照无锡市长毛小平的说法，太博会的主题，是“开放、合作、展示”；太博会的宗旨，是“经济舞台、文化盛会、市民节日”。这显示，太博会与上海世博会这样的世界性、非贸易性产品展示和技术交流活动，性质并不相同。跟商业性的专业会展，也无可比性。从其会展架构来看，它更类似于杭州西湖博览会，重在展示城市的综合资源。

　　      太博会的基本架构，简言之，就是“一会三节28个活动”，分别覆盖经贸、旅游、文化三大领域。应该说，太博会虽然刚举办两届，但已初具规模，且富有实效。以第二届太博会为例，太湖经贸节，签约项目657个，项目总投资443﹒6亿元。东亚商务论坛，云集了17个日本城市和13个韩国城市的市长、专家以及跨国公司的代表；太湖旅游节，国内外80个城市的5000名参展商、旅行商握手太湖；太湖文化艺术节，央视“同一首歌”栏目走进无锡。千人二胡演奏气势磅礴，创造了吉尼斯世界记录。

　　      在本次专家咨询会上，曾有专家提出，太博会的多元复式架构，规模过大，应更加简明。但基于无锡城市地位的考量，笔者认为，太博会保留目前的规模架构，仍属必要。在信息超巨量传播的时代，一个地级城市的大型会展，如果没有一定的规模和气势，根本就不会引起公众注意。太博会真正需要研究的问题，应是初具规模之后，下一步如何发展。

　　      从国内城市营销的发展态势来看，太博会面临的竞争十分激烈。根据央视有关资料，2001年，国内各大城市投放在央视的城市形象广告金额仅为1973万元。但到了2003年，广告投放金额急速攀升至2。5亿元。两年暴增12倍。在全国668座城市中，2003年共有95个城市在央视投放了城市形象广告。其中，广告投放逾千万、排名前五位的城市，分别为大连、杭州、宁波、聊城、义乌。而在广告投放量前十名之内，没有无锡。

　　      另据中国贸促会发布的《2004年中国会展经济年度报告》：2004年，全国90个展馆共举办各类会展2467个。其中，华东地区举办展览会最多，展馆数量也最多，占全国总量的36％。而在华东地区，上海举办的展览会数量又占总数的45％。

　　      由此可以看出，无论是城市形象宣传的资金投入，还是举办大型会展的场馆条件，无锡都不具有明显优势。因此，太博会要脱颖而出，仅有规模是不够的。理性的选择，应是运用城市营销战略思维，使太博会逐步走上精细化的发展之路，做到“体大而思精”。

　　     定位：城市竞争优势的展示平台

　　      要建构和运用城市营销战略思维，应先对“战略性营销思维”的概念内涵，有一个清晰界定。按照菲利普·科特勒所下的定义，战略性营销思维（STP）包括三大要素：“细分市场”（Segmentation）、“订定目标”（Targeting）、“定位”（Positioning）。其中，居于核心地位的关键要素，是“定位”。

　　      如何诠释城市营销意义上的三大要素？笔者认为，“细分市场”，就是细分对城市产品及其服务有不同需求的城市消费者；“订定目标”，就是要识别和选择城市产品及其服务能够很好满足的城市消费者细分市场，并将之订定为城市营销的目标；“定位”，就是要让城市的目标消费者，能够通过城市所提供的产品和服务，理解该城市与其他城市的差异。

　　      太博会定位之必要性，取决于太博会的二重属性。从城市形象宣传的角度看，太博会应是城市营销的一种手段。但同时，太博会本身还是一个产品，具有会展产品的基本特征。作为一个会展产品，太博会要一年一届的办下去，要在众多城市会展中脱颖而出，必须准确定位。

　　    太博会的定位要领，一是“聚焦”，二是“差异化”。新出版的《科特勒说》一书中，对“定位”做了这样的概念性描述：“企业把针对目标市场细分开发出的产品特性，通过沟通，传达给消费者”。在大师的这段描述中，“针对目标市场细分”指的是“聚焦”，“产品特性”指的是“差异化”。

　　      从城市营销的角度看，城市可比作企业。经过梳理和整合的城市资源，可比作企业的系列产品。而太博会应是一个展示平台。通过这个平台，城市管理者面向目标市场，集中展示城市品牌形象和各种城市资源，向城市消费者传达“产品特性”方面的信息，并且实现与城市消费者的有效沟通。

　　      什么是城市营销意义上的“产品特性”？它应是指“城市及其相关产品，能为城市消费者提供独特价值的竞争优势”。因此，太博会的定位就是：“城市竞争优势的展示平台”。

　　       城市竞争优势可分为“城市品牌优势”和“产业聚集优势”两个层面。其识别方法，是找出该城市在这两个层面区别于竞争对手的差异点。并且，这种差异点应该具有感知性、专有性和先占性。以无锡这座城市为例：

　　      城市品牌优势。

　　      在品牌构成诸要素中，最具感知性的，当数品牌联想。而在城市品牌联想背后，往往蕴含着一个城市在自然、历史、人文资源方面的专有性和先占性。比如，说到昆明，我们联想到鲜花和春天；说到南京，我们联想到秦淮风月和六朝金粉；说到苏州，我们联想到吴侬软语和小桥流水。那么，说到无锡，人们首先联想到什么呢？是太湖风光。

　　      在过去的时空岁月里，精明的无锡人做成了一件了不起的大事，那就是把太湖跟无锡这座城市紧密相连。太湖碧波三万顷，本来是一个很宽泛的概念。而且，太湖并非无锡一个城市所独有。但是，无锡人抢占先机，巧妙抓住了“太湖佳绝处”（风景）、“太湖三山”（水面）、“太湖三白”（水产）、“太湖美，美就美在太湖水”（民歌）这一系列湖光山色的“落点”，并且，持之以恒地通过各种渠道反复传播。结果，烟波浩淼、旖旎迷人的太湖风光，变成了无锡这座城市的专有。如今在人们的认知里，太湖就是无锡，无锡就是太湖。