CCTV-5体育频道：“变脸”营销的秘密

       CCTV-5作为当今中国最强势的体育媒体，也才逐渐由过去的被动接受市场转变为主动向市场出击。与地方电视台体育频道相比，CCTV-5掌握着丰富的赛事资源，占有中国电视体育市场80％的市场份额。全年1800多场国际国内的重大赛事，使其成为了中国第一大赛场。 

　　CCTV-5体育频道：“变脸”营销的秘密

　　从2008年1月1日起至9月30日，CCTV-5体育频道将正式更名为奥运频道。这或许是世界上独一无二的更改，这或许是中国全民奥运的大势所趋。但是作为一个受众全体成千上万的国家频道而言。CCTV-5始终是大众的CCTV-5，无论怎样改变，它的目的和初衷都是“一成不变”的。

　　体育频道的品牌效应

　　普利策在100多年前就说过，最吸引人民眼球的新闻是体育、绯闻和罪恶。这点到现在仍是不容置疑的。作为新闻中最吸引人民眼球的内容，体育传播是当前主流传播中绝对的强势传播，自然带来的利润也是非常可观的。以电视体育频道为代表的体育传播，发展速度迅猛而激烈。

　　中央电视台体育频道是国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道，于1995年1月1日正式开播，通过亚太1A卫星覆盖全国，每天平均播出16小时以上，拥有中国大陆境内80％的国际赛事和90％的国内赛事资源，在全国体育节目中拥有80％收视份额。对于中央电视台体育频道五频道，也是一个品牌，一个家喻户晓的品牌。 

　　如果一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。这就是品牌战略。CCTV-5体育频道的品牌战略就是这样。

　　自央视体育频道建立以来，各地方电视台也追随电视频道专业化的趋势建立了众多的地方体育频道。其中，北京电视台体育频道、上海电视台体育频道和天津电视台体育频道在节目编排上都紧密围绕“体育赛事”展开：足球赛事场场直播，专题节目制作精良。这几个地方性体育频道也几乎成了专业的赛事频道，全天候为观众提供最新的赛事资讯。

　　体育电视就是要讲品牌，提升品牌，建立品牌。正如，哈佛大学商学院汉斯教授曾预言的：“十多年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。” 

　　在媒体纷争的社会环境中，品牌栏目是一种竞争力；在供大于求的媒体环境中，品牌栏目是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌栏目是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。但不容乐观的是，目前全国品牌电视节目建设与发展的现状难如人意。