“前店后院”改变传统模式

　　上海美素生物美容品有限公司隶属于伽蓝国际美容集团有限公司，是集科研、生产、销售为一体的大型美容化妆品销售连锁企业。2001年3月公司聘请日本和台湾知名技术专家，并与法国、美国、德国等十余家科研机构合作，研制更先进、更符合中国人肤质的专业产品，并以独树一帜的“前店后院、自选销售”模式成功推出了“美素”品牌，目前在全国拥有4000多家加盟连锁店。

　　创新的背景

　　美容化妆品渠道一般有两类，一是美容院，也就是所谓专业线，二是百货商场和超市中的化妆品专柜、化妆品专卖店等零售终端，也就是所谓日化线。

　　专业美容院的优势在于专业美容师用专业用品提供专业服务，但服务价格的不确定因素太多；而且不少美容院的化妆品质量难以保证，因而令许多爱美的女性望而却步。

　　传统化妆品专柜或专卖店虽然有促销人员向消费者介绍和推荐产品，但要在短时间内促成消费者购买的难度系数较大，并且在店内很难让顾客对产品进行体验，更不要说提供更为周到的售后服务。

　　

　　创新过程

　　“美素”结合中国美容化妆品行业的现状，设计了独树一帜的“前店后院、自选销售”的化妆品专卖零售模式。这种模式以“想怎么美就怎么美，美丽由自己选择”为特点，以“前店销售产品，后院提供售后美容服务”为核心，彻底改变了传统的化妆品销售模式。

　　1.美素的产品定位

　　化妆品专卖店的前提是需要有丰富的产品供顾客选择。美素聘请国内外顶尖化妆品研发专家，按照皮肤性质分类，开发了100多个品种的护肤品和香薰精油产品，每一种皮肤性质均有中高档和中低档二个系列产品可供选择。以护肤品和香薰精油为主导，同时化妆品、护发用品、洗涤品、营养食品、女性饰品、美体内衣等种类全面发展，满足各阶层消费者对美的共同追求。

　　2美素的经营模式

　　美素在总结国内化妆品专柜（专卖店）成功经验和不足的基础上，借鉴美容院的技术优势和服务优势，创造性地推出了“前店后院”的化妆品专卖销售模式，以自选为手段，以销售为目的，以服务促进销售，卖产品免费为顾客提供美容服务。

　　所谓“前店后院”指外面是美素产品专卖店，里面是售后服务的小型美容院（店）。顾客可在“前店”购买美素的化妆品后，用购买品到“后院”享受免费美容服务。

　　“自选销售”指顾客可以完全根据自己的需求选择化妆品。过去顾客做美容，要听从美容师的介绍和安排，有时并不知道使用的产品是否适应自己的皮肤，也不知道花费是否合理，产品的安全性也没有保障，所以很多女性对美容院望而生畏。现在顾客可以根据自己的肤质和经济条件放心选择产品，想怎么美就怎么美。

　　

　　

　　 美素“前店后院”模式

　　3.美素自选美容流程

　　1）美素化妆品店按照专卖模式陈列自选美容产品，并设置“美丽使者”导购员

　　2）顾客到专卖店后，先由“美丽使者”免费为顾客检测皮肤、提供咨询，并提出合理的产品配置建议

　　3）顾客根据检测的结果，在店内自由选择个人喜欢的产品

　　4）顾客购买产品后，由专卖店的“后院”提供免费售后服务。

　　

　　

　　 美素的“前店”

　　

　　创新的结果

　　1. “前店后院，自选销售”模式为美素化妆品店创造了销售的奇迹

　　在没有“后院”的化妆品店，促销人员总是希望通过连带销售等手段，多出售一些商品给顾客，而这个过程总是存在各种困难。当存在“后院”服务时，“前店”的促销人员可以将“后院”的免费服务作为一个强有力的促销手段，并只需促成顾客最基本的产品销售即可，进一步的销售可以在顾客接受服务时，由“后院”的美容师来达成。

　　在传统的化妆品专柜（店），顾客可能随时走掉，而在“后院”接受服务的顾客是无法立马从美容床上翻身起来走掉的，使美容师有更充足的时间来说服顾客。并且在消费者印象中，“后院”的美容师比前店的促销人员更具专业性，更易于接受美容师的建议。因而“后院”模式使美素化妆品店的销售业绩大大超越其他化妆品专卖店。

　　2.创新的模式使美素连锁体系迅猛发展，

　　“前店后院、自选销售” 的单店模式被业内外中小创业投资者看好，纷纷要求加盟美素特许连锁体系，使美素化妆品连锁体系得到迅速发展。从2001年到2004年仅3年时间，美素就在全国发展了4000多家特许连锁店，成为中国最大的化妆品销售连锁体系之一。

　　 

　　案例评价