中小企业先做渠道

    如果你是一个制造商，公司小、品牌知名度低、技术没有优势、财力薄弱、产品成本比别的企业高，如何与别人竞争呢？

    国产手机生产商无疑是一个很好解剖范本。2000年国产手机的市场份额仅为2%，没有品牌、没有知名度、没有技术优势、外观拾人牙慧、功能跟风、广告滞后，而且价格还比外国品牌手机贵。

    然而，4年后的今天，国产手机市场份额已占到30%~50%.那么，国产手机是靠什么赢的？6月27日，在大柏地咨询有限公司举办的关于渠道执行力的专题讲座上，主讲人中山大学岭南学院MBA项目副主任、营销专家陈硕坚为我们解析个中原因。

    小品牌的生产商，在品牌知名度不高时，可给予经销商多些利润空间；一旦品牌做大后，价格体系越来越透明，就不能保持经销商高利润策略了，而是更多地投入广告。

    品牌先还是渠道先？

    营销学很重视消费者行为研究，其中一项重要内容就是对消费者购物决策过程的研究。试想，如果消费者是先选定了要买什么品牌，然后再到商店去采购的话，营销者应该把更多的资源用于品牌知名度和美誉度的建设。相反，如果消费者采购前并没有想好采购什么品牌，而是到了商店之后才作出决定，则营销者应该把更多的资源用于销售网络的建设和销售现场的宣传，而不是把大部分的钱投于一般的传媒广告。

    陈硕坚首先对消费者行为进行了研究，提供了一组“店内决策”的数据：消费者在事前详细计划好要购买何种品牌再进入商店的占26%~30%；事前笼统计划好购物的占6%~18%；而事前无计划购物的占53%~60%.很显然，这个数据的结果告诉那些各项条件都不具备优势的中小企业：在资源有限时，应在渠道中突破，而非做品牌，即渠道优先、终端优先，广告其次。

    知名度低更应涨价

    大部分的消费品都是通过经销商推销出去的，如果经销商不愿意卖，无论你其他的工作做得多好都是白费。那么，经销商都愿意卖什么样的商品呢？经销商选择商品主要动机有两种：一是消费者喜欢的商品。如果某种牌子的商品在消费者中知名度和美誉度都很高，不用经销商多费口舌，消费者就会主动上门寻购，经销商乐于经销。二是利润高的商品。如果一件商品的利润是5%，另一件商品的利润是30%，你可以想象经销商更愿意卖哪一件。这就是渠道的两种动力：消费者拉动力和经销商推动力。

    陈硕坚认为，中小企业，尤其是产品知名度不高的生产商，应充分利用经销商的推动力，在保持较低的批发价的同时，大幅提高零售价。经销商在高额利润的驱使下，会乐于经销并且非常卖力向顾客推销你的产品。

    当然，生产商也应随产品的生命周期而改变渠道策略，尤其是小品牌的生产商，在品牌知名度不高时，可给予经销商多些利润空间；一旦品牌做大后，价格体系越来越透明，就不能保持经销商高利润策略了，而是更多地投入广告。