大型超市应加强对中间地区的消费者的吸引

　　“美国用了将近70年的时间发展大型超市，而在中国，只有10年的历史，未来超市在中国还会有更大的发展！”一位业内人士大胆预测，“按市场百分比计算，美国大型超市占零售业35%，中国占了5.5%，所以中国最起码可以做2200个大型超市。”也许正是由于类似种种对市场的判断，无论是中资还是外资都将目光聚集到了中国的连锁超市上，中国的连锁超市获得了前所未有的大发展。以北京市为例，2003年北京26家连锁超市共730个门店；实现零售额170.1亿元，比上年增长28.8%，对连锁零售额增长的贡献率为42.8%，成为北京连锁商业销售份额最大的业态。全国其它地方的发速度也相差无几。高速的发展带来的是大型超市的迅速饱和，据报到，上海、济南、福洲、深圳等地的的大型超市都已趋于或达到饱和的状态。

　　国内商家大多以家乐福为榜样，均选址在城区中心地带，开营业面积上万平方米的综合性超市。但由于各家都缺乏像家乐福那样的全球采购体系，故各大型超市在品种、价格和服务方式上相差无几，这样便形成了彼此倾轧的激烈的同质化竞争。伴随着饱和度的增加，这种同质化的竞争愈演愈烈。另一方面由于连锁超市一种规模经济非常明显的商业形式，企业要想赢利就必须达到一定的规模（即最低适度规模,ＭＥＳ），因此连锁超市都争相扩在规模，抢战有利的地理位置。很多地方便形成了大型超市扎堆的现象的局面。因此很多大型超市的商圈范围彼此重叠，为了争夺有限的市场份额,它们之间必然发生强烈的竞争关系。一方面恶化了竞争环境,导致规模经济效益的丧失和竞争秩序的紊乱；另一方面由于同质化的竞争，必然导致价格的竞争，因而单一占铺的销售额和利润不断下降。在激烈的同质化竞争的情况下，市场竞争其实就是一种“输赢等量”的竞争，一个超市的销售额的增加，必定是其它的超市的销售额的减少。中国人民大学商学院黄国雄教授在天津参加“超市经营技术与战略发展论坛”时指出：“连锁超市核心竞争力还体现在其强大的商品分销能力，这种分销能力不仅仅是‘圈地能力’——不断开设新的店铺，拓展新的市场；而且还取决于每一店铺的营销能力，即每一店铺提升在自己商圈内的市场占有率。”所以一个大型连锁超市要想获得成功，除了扩在规模外，获得规模收益外，还要加强对消费者的吸引。就某一个在大型超市店铺而言，要想获得成功就特别加强对中间地区的消费者吸引。下面将就具体的大型超市店铺如何吸引中间地区的消费者进行论述。

　　一、超市的商圈及中间地区的消费者

　　超市的商圈(tradingarea)是指超市以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引消费者的辐射范围。简单地讲就是超市的顾客分布的地理区域。也有人将其定义为：销售或运输产品、服务的营销组织在追求数量和成本经济性过程形成的一定规模的区域。一般来说，商圈是以超市为中心向四周辐射的，各超市的商圈的大小是由价格、便利性以及竞争状况决定的。通常讲，各超市的商圈是相互重叠的，但是由于市场的饱和，竞争加剧，相互的重叠部分会越来越大。

　　每个商圈都有三个层次，主要的、次要的和边缘的。主要商圈(primarytradingarea)j是离超市最近、顾客密度最大的、平均销售额最高的区域，通常它能实现一个超市70%的销售额。它与其它商店的商圈一般不会重叠。次要商圈(secondarytradingarea)位于主要商圈的外面，顾客较为分散。一般来讲它能实现一个超市20%的销售额。通常情况下，它与主要商圈的范围稍大。边缘商圈(fringetradingarea)是实现了一超市的剩余销售额。边缘商圈的范围较之主要商圈大得多，因此这个区域内这个超市的消费者分布非常分散。它与别的超市的商圈大面积的重叠。　

　　从前面的分析知道，商圈是由价格、便利性和竞争状况确定的，因此各超市的商圈必定在重叠的区域内存在着三种因素相互均衡或在大致相当的区域。在这一区域内，对消费者而言，各家超市对其的吸引力是相当的，消费者到任何超市购物所付出和所得到的差是相等的，消费者有理由到任何一家超市购物，我们将这一地区的消费者称为中间地区的消费者。因为中间地区的消费者一般离各家超市都比较远，因而他们非常看重购物的便利性。这样中间地区的消费者在购物事通常会先比较各家超市所提供的便利程度，然后与价格损失、购物经历等多种因素作出比较最终决定到那家超市购物。所以中间地区的消费者大多不是某一超市的忠实消费者。

　　商圈的大小是各种因素相互作用的结果，在不同的时期由于受不同的因素的干扰和影响，一超市的商圈也不是一成不变的，时大时小，表现为各种不规则的多角型。这些因素中既有超市可控的因素，如价格，便利性中的一站式购物、现代化的、高效率的购物过程等，也有超市不可控因素如既定的位置等。那么超市便可以用可控的因素来改变本超市对消费者的吸引力，从而改变商圈的大小。比如说，A、B两超市的商圈有重叠，A、B两超市都很难将对方的处于主要和次要商圈范围中的顾客吸引过来。但是A、B超市都可以通过改变一些因素如价格或某一便利条件来吸引更多的中间地区的消费者。如果A能比B超市在某些方面做得更好，便能吸引到更多的中间地区的消费者。最后如果超市能将一部分中间地区的消费者转变为忠实的消费者，对增中超市的销售额和改变竞争条件是非常有益的。

　　综上所述，超市的竞争主要表现在中间地区的消费者的争夺上，一个超市要想成功，就必须加强对中间地区消费者的吸引。

　　二、大型连锁超市吸引中间地区消费者的策略

　　地理条件决定了中间地区的消费者非常注重便利性，因此超市增加对中间地区消费者的吸引，主要应从超市的可控因素着手，通过改变一些可控因素来增加消费者的购物便利性。主要表现在：