医药保健品直销转型之路并不平坦

　　中国传统的医药保健品生产企业选择转型直销，大多数实在是无奈之举，并非他们愿意转型，而是激烈竞争的OTC医药保健品零售市场令他们无路可走，想着转型直销也许能杀出一条血路。

　　受到国内媒体的影响以及国外保健品的实际销售模式的影响，传统的医药保健品生产企业想做早起的鸟儿，想吃直销的第一杯羹。在国外保健品销售经历了商超——OTC药店——直销＋网络营销三个阶段，目前销售份额很大一部分是直销。在日本，保健品直销份额占到保健品销售总额的70%。有些企业家确实觉得直销是个趋势，自己的企业也有能力进行产品研发，满足市场对直销产品的需求，并想在直销事业上有所作为，从而选择做直销。

　　另外，有些企业本来就是采取类似直销的方式，比如传销、会议营销、数据库营销等等方法，但原来这样做或多或少有点儿不合法，现在趁机申请牌照，把原来做的事情合法化，变成阳光下的工程。大家都知道，中国的直销法是在国内地下传销屡禁不止、国外直销企业和产品越来越多的背景下出台的。

　　转型成功的可能性很小

　　但是，国内企业在产品研发和品质控制方面还处在产业链的低端，基本都不具备直销所需的产品结构和产品品质。

　　直销是大企业玩的游戏，必须有足够的资金实力、管理能力、产品研发能力。其中产品体系的独一无二是其保证，而这样的条件，国内企业具备的不多。我国企业普遍在研发上投入不足，研发上没有优势，没有博士专家型研发队伍、没有系列产品、没有自己的独家产品、产品同质化非常严重、产品质量没有保证、产品没有经过临床验证等问题。

　　传统的医药保健品生产企业缺乏对直销本质和规律的深刻认识。营运还处于摸着石头过河阶段，也没有庞大的直销队伍。

　　产品研发和店铺建设并重才能有望突破

　　要把直销做起来，首先必须重视研发，形成有自己特色的真正有效和高品质的产品群。产品必须成为系列，不光是达到标准，而且必须是优秀的品质，这是做直销的前提。直销的产品必须疗效和差异性都强于在连锁药店和化妆品店买到的东西，同时要独一无二，否则，消费者为什么要接受直销？更不能同一个产品改换包装与规格，直销和一般店铺销售并行，这绝对是短视行为。

　　企业必须培养自己的直销人员队伍，而且这个队伍是高素质，具备医师、营养师、药师水平才行，要依靠真诚科学的服务取信于世人，而不是靠骗亲友来暂时取得一些业绩。在一个地方必须有几家店铺，中国消费者的普遍心理是跑了和尚跑不了庙，因此以店铺为依托，开展直销业务的可信度就高多了。

　　企业还需要改变消费者心目中保健品没有用的概念。目前SFDA都说自己不吃保健品，显然是对保健品不是十分认可，在一般百姓眼中可能问题更多。

　　我们知道，直销法对于规范直销企业的行为，规范直销员的行为，保护直销企业和直销人员的利益，保护消费者的利益都是具有重大意义的，对于中国直销创业的健康发展都有重大意义。但是由于国内直销起步晚，人们对直销认识有所偏颇，仅靠一部法律，而且是在教育传播不是很到位的现况下，要解决直销在人们心目中的地位和印象，需要众多的企业诚信守法和广泛的传播。

　　其实，不做直销，企业还可以有其他选择，比如说做大型终端或者大型医药公司的OEM基地，为他们生产品质好的产品；成立健康管理公司，以健康管理服务促进销售；产品招商：个代、大包商、区域代理商都是可供选择的招商模式；几个生产企业合作为国外加工保健品等。

　　企业转型后可能出现的问题

　　★产品没有特色，不具备相应的品质与效果。

　　★缺乏研发能力，产品不能形成系列。

　　★企业没有相应的人力资源储备，整个营运管理跟不上。

　　★个别企业管理混乱，或者出现诚信缺失现象。

　　★只依靠产品效果来达到口碑传播效果

　　原载：《中国经营报》

　　李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，人民大学培训中心讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师，第三终端研究中心副主任，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店的赢利模式、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。发表文章80多篇，为企业作过１００多场各种培训。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: licx6600@126.com