你的零售界面是否有足够吸引力

销售界面中每一个细微的改变都可能使顾客与产品及品牌产生积极互动，从而大大增加购买机会。

　　      无论何种营销组合，不管人们如何称谓它，其实都是为了营造出某种界面，这种界面旨在让顾客与品牌、产品或服务产生一种积极的互动，进而使顾客心甘情愿掏出腰包购买，并且持续不断购买。

　　企业试图用各种方法将自己的品牌与顾客建立牢固的情感联系，这种情感联系与品牌及其产品或服务的相关性，以及这种相关性是否可以使顾客最终选择本品牌，着实考验着商家的营销功力。在营造高效互动的客户界面上，传统的营销组合并没有过时，关键是否能够做好，是否能够做到位，这在零售管理中尤其突出。 

　　屈臣氏的启发

　　

　　从1989年开始，我就注意上了海波特曼大酒店的屈臣氏个人护理店。当时上海还没有像样的个人护理店(好像现在也不多)，连超级市场都还在雏形中，屈臣氏的到来无疑给上海乃至整个内地零售业带来了一种崭新的经营模式和管理方法。

　　屈臣氏有着一贯的绿色，只要看到这种独有的绿色，看到Watsons 的标志，就会让人联想到只有它才有的，用一块块圆形板块堆出来的个人护理产品，有潘婷、海飞丝等知名品牌的产品，也有屈臣氏独家专有的各种浴液、护理液产品；就会让人联想到屈臣氏特有的各种进口小食品(如果没记错，我第一次购买的费雷罗巧克力是在屈臣氏买的)，或者是20世纪90年代初在其他超市里还很少看到的各种小玩意，例如脚部护理用的足贴乃至穿晚装用的胸贴。

　　我忍不住要多说几句屈臣氏的那些小圆板。因为如此简单的用具，却可以堆出这样漂亮的效果，它非常适合店内大部分的容器类包装的产品，例如洗发液、瓶装饮料、瓶装的话梅，这种简单漂亮的层层堆叠，使原来只能排放在货架上的产品立时生动起来，配合着特价的标签，招呼着进店的顾客。这种生动的界面与大卖场常用的堆头有着根本的不同。大卖场的堆头，多用盒装堆叠，不拆包装，直接堆在货架端头(Gondola-End)或者在卖场通道，这种界面的组合传达的是“更便宜”。屈臣氏的堆头传达的不仅是更便宜，而且还“更有型”。这对追求时尚但又对价格敏感的顾客相当有吸引力，忍不住要掏腰包。另外一个效用，就是直接把库存堆放在店堂内。

　　决胜终端常常被许多企业挂在嘴上，然而这些终端企业“决胜”的武器往往非常单薄，除了价格和费用以外，没有真正的利器。真正的利器，却是在看似无形而又无处不在包围着消费者，让他们在积极的体验中更有效地搜寻到商品，筛选并且最终决定购买。

　　最近屈臣氏店中美宝莲化妆品专柜的陈列特点越来越趋向“顾客友好型”，即越来越倾向减少顾客搜寻产品的时间，在营造美轮美奂的梦想情境的同时，更注重“一目了然”，更注重从消费者需要的解决方案角度去设计如何陈列产品。

　　美宝莲并不是高端的化妆品牌，但是美宝莲用专业的态度为消费者提供她们需要的美容产品，这种专业的态度同样体现在产品的陈列。产品根据消费者化妆的程序被清晰地划分在粉底粉妆、腮红、眼部、唇甲几个步骤中，而每一个步骤中又被划分成不同的效果区域(注意，不是功能区域，例如粉装又分成了诸如惊颜轻盈、恒莹全天候、纯晰美白等等，直接阐明是何种解决方案，而不像一般化妆品的陈列只用眼影、粉底等功能命名)。每个区域中陈列着各种颜色，以适合消费者不同需要的配搭，并且标明了零售价。

　　这样的陈列可以大大鼓励那些对琳琅满目的化妆品无所适从并且对价格敏感的顾客，让她们有了更多参与选择时尚风格的权力而不只是听从那些往往让人感觉“巧舌如簧”的促销员的怂恿与游说。这并不会减低促销员的作用，相反，促销员可以更快更准地抓住顾客的需求，例如需要全套产品还是某个步骤的几个产品，抑或是何种风格的化妆，以配合消费者何种场合的需要。

　　这种设计，看似平淡，其实让促销员与陈列进行了更有机的整合。这种整合可以提高顾客购买的兴趣以及缩短达成交易的时间。在零售中，单位有效交易时间弥足珍贵，以每天12小时营业时间算，扣除顾客清淡、无人光顾的时间，扣除无效推销的时间，真正能够让促销员实现有效交易时间并不多。而每笔交易的金额也至关重要，清晰的步骤陈列帮助促销员一起提醒顾客的购物需求，这种互动直接促进着交易的效率与效益(即每笔交易金额)。