消费者食用保健品终极目的—4Y理论

　　《2005年新办法》的出台后，保健品市场连续4个月下滑，追究其原因，无非是“保健品当药卖”的路线行不通了，很多擅长将保健品当药卖的企业开始步履艰难。

　　“新办法”的出台无疑对混沌的保健品市场是一次大洗牌，对于清理门户、整顿市场、规范行业标准起着重要的作用。同时，很多保健品企业主开始思考摆在眼前一个最严峻的问题“保健品究竟该卖什么？”。

　　在回答这个问题之前，我们不妨站在消费者的角度来考虑问题——消费者食用保健品的最终目的是什么？能回答这个问题，就能很清楚的解决“保健品该怎么卖”的问题。

　　笔者将市场划分为“老人、中年女性、中年男性、儿童”这四类群体，根据当前的市场规则和现状，深度分析这四类消费群食用保健品的最终目的，比较巧合的是，这四类人群食用保健品的最终目的里都有一个“延”字，4个“延”字精准地概括所有消费者食用保健品的最终目的，为方便记忆，笔者将之命名为4Y理论。

　　老年群体——延年益寿

　　老人是市场上最迫切需要食用保健品的人群，由于衰老的关系，身体的各项机能都会出现不同程度的减退。这就好比是一台老机器，虽然在继续运转，但这个机器的各个部位随时有可能出现问题，等出现问题才吃保健品就晚了，这时得去大修（上医院或吃药），但是在出现问题前，注意合理地使用机器；多保养、多休息；在各个零部件间多加些润滑油。就有可能避免事故（问题）的发生。

　　老年群体“吃保健品为了治病”这个荒谬的理论将一去不复返，哪个企业再敢宣称保健品能治疗疾病，那就等着巨额的罚款的歇业关门吧。老年群体吃保健品不是为了治疗，而是为了“保养和加油”，使自己身体少受些罪，能够安度晚年。

　　我们通俗地将老年群体吃保健品的最终目的归纳为“延年益寿”。试问，延年益寿是哪个老人不期望的呢？而众多的针对老年群体的保健品虽然批号不一、产品不一、功效不一，但是其作用都是为了老人的健康晚年，其最终的目的都是帮助老人延年益寿。

　　中年女性——延缓衰老

　　2004年，我国化装品消费总额达到1800个亿，相当于每个成年女性每年有350元花费在化妆品上面。对于30—50岁的都市女性来说，平均每年消耗在化妆品上的金额在1100元以上，这其中还不包括去美容院以及整形方面的花费。都市女性在脸蛋上的花费是其保健品花费的20倍以上，这个比例是如此不协调。

　　保健品对于女性来说，远不如化妆品重要，这是因为：保健品讲究的是“以内养外”，起效慢；化妆品讲究“遮掩岁月痕迹”，起效快。对于贪图眼前效果的女性来说，保健品要想战胜化妆品着实不易。但是如果女性保健品市场教育得当、产品效果好，一旦女性群体都能接受保健品，这个市场的容量大的难以想象。

　　无庸置疑，这个群体最注意自己的衰老情况，一根白发或者新增加的皱纹就会让她们寝食难安，最大的心愿是能够用所剩不多的青春来维持自己家庭和爱情。她们过去、现在、甚至将来，购买并食用保健品的最终目的就是为了“延缓衰老”。

　　对于女人来说，没有什么比青春更重要的，延缓衰老是其最大的心愿。

　　中年男性——延长性时

　　中国保健品存在一个“黑色区域”，那就是定位在30—55岁之间的男性保健品，除了部分类似“伟哥”类壮阳概念的保健品外，如蚁力神、汇仁肾宝等。其他定位在这个年龄段的男性保健品没有一个能熬过两年。健康元（原太太药业）挟“汉林清脂”信心十足进军这个黑色区域，结果兵败麦城，此年龄段的男人极其理性并且极度不关心自己的身体健康，且极度不相信保健品。

　　这个年龄段的男性有着起独特的“搜索半径”，在其搜索半径内，“票子、位子、房子、车子、性”占据前5位要素，身体健康远居其后。这个“黑色区域”的消费群体虽然是社会上主流群体和最具消费潜力的群体，但是他们想吃保健品90%以上是为了“性事”。而“性事”中最有说服力的就是“延长性时”。目前市场上有不少“抗疲劳、增强免疫力、补肾”类保健品都把擦边球往“性事”上打，这个方法是有效的，也是定位在这个年龄段的保健品唯一出路。请允许我说的如此庸俗，中年男性吃保健品的终极目的就是为了“延长性时”，别无其他。

　　儿童群体——延高增智

　　笔者曾经做过一个小范围的调查，就“给孩子吃哪些保健品孩子合适？”询问了20位家长，14位家长选择了吃“长高类和增智类”保健品。至于提高免疫力、排铅、防辐射等选择者寥寥。家长给孩子吃保健品是希望孩子“高人一等”，这个“高”不仅是身体上的高，智力上的高也很关键。

　　中国的教育现状让孩子从小就参与到激烈的竞争中来，小学升初中都想让孩子上重点，初中升高中也想让孩子升重点高中，高中考大学更是希望孩子考名牌大学。在这几个阶段，身高和智力是孩子家长认为最关键的因素。

　　在选择保健品的时候，家长就会就会期望保健品能够帮助孩子的身高和智力有所提高。忘不了、脑轻松之所以成功，是其定位在“增强儿童的智力方面”；儿童钙片以及绿力胶囊之所以火暴更是由于家长期望孩子长得更高。

　　总而言之：儿童食用保健品的终极目的就是“延高增智”，一个儿童保健品如果和延高增智这两点都没有关系，其市场前景一定不被看好。

　　总结：

　　保健品的“治”时代已经成为过去，“延”时代已经来临，笔者衷心希望“4Y理论”对新环境下的保健品企业有所帮助，我要强调的是保健品市场并非遍地是金，也不是漆黑一片。保健品市场有所为有所不为——这是中国保健品市场最真切的写照。

　　作者简介：徐荣华，资深策划人，上海华泰策划公司总经理，连续10年从事企业的营销咨询和广告策划工作。在专业媒体发表论文60多万字，深度服务的企业有：冠生园集团、绿谷集团、健特生物、中脉集团、海王集团、科勒卫浴等。TEL：021-63591807   Email：13917292034@sohu.com

　　

　　来源:中华品牌管理网

来源：