三星巧花营销预算

    在多个国家销售多种产品的跨国公司都会面临这样一个难题：营销预算再高，也是僧多粥少，究竟该怎么分配才能产生最大的投资效益呢？最理想的情况是，增长潜力大、获利能力高的领域，应该比那些已经江河日下或者不可能再有很大发展的领域得到更多的营销预算。但问题是，要比较不同地区、不同产品的增长潜力需要跨部门、跨国家、跨产品地搜索信息，而这往往很难。即使找到了最优化的预算分配方案，也只完成了一半的工作。要重新分配预算，势必在公司里引起轩然大波，尤其是那些曾为公司营收做出重大贡献的产品或地区分部，其营销主管向来居功自傲，他们怎能看到自己的预算被削减而忍气吞声，甘心将原本属于自己的资金拱手相让？
    韩国的三星公司就面临着这样的挑战，它共有14类产品，在200多个国家和地区销售，它如何才能在这476种产品－国家的组合之间实现营销预算的最优化分配？三星在处理这一问题时靠的是确凿的数据，而不是直觉。它实施了一个为期18个月的强化项目，首先花大力气收集有关各种产品－国家组合的零散信息，再把所有这些数据都放到一个大家都容易进入的网站——M网（营销数据库）上，进行系统化的整理和分类。M网上还有一个分析软件，可以帮助营销主管提取相关历史数据，对最近的全球营销投资结果进行全面和深入的分析比较。营销主管还可以在电脑上建立预测模型，并通过M网的模拟功能，变换各种变量组合考察未来的可能情形，找到能使整体营销投资回报率达到最大的预算分配方案。
    三星通过这种科学分析发现，公司目前在某些产品或地区上投入的营销资源与它们的增长和利润回报潜力存在不小的差距，接下来的工作就是要纠正预算分配失衡的现象。三星预料到新的改革方案一出来，公司中必定会有不少人站出来反对。在这个阶段，预算分配改革已与技术无关，而在很大程度上取决于沟通、传统的领导艺术和人际关系技巧。三星的全球营销执行副总裁埃里克·金和他率领的团队积极主动地与品类经理、地区经理分享科学分析结果，耐心地解释改革原因。他们也没有强行进行“机械式的分配”，而是尊重各营销经理的的经验和判断，对拟定的预算方案做出必要的调整。最高管理层还意识到必须从根本上对公司的绩效评估、薪酬激励和员工发展体系进行改革。对于那些即将丧失部分营销资金的经理，三星管理层调低了他们的业绩目标；而对于那些即将获得更多资源的经理们，则设立了更高的目标。
    三星凭借这一对营销预算分配的改革，以及全球品牌宣传活动和创新产品的推出，迅速成为世界上增长最快的品牌。