三种力量助推企业低成本启动市场

    在消费理性化和需求多元化时代，广告对目标消费群的拉动作用越来越弱化。相反，满足和定制性的服务倾向对消费者的推动作用越来越深化。直面市场的激烈竞争，作为众多资源、实力尚显欠缺的中小医药保健品企业，应如何在强势品牌的围剿和同质产品的纷争中闯出新路，尽快的实现产品到商品的转变，以其个性化的理念和差异化的手段立稳脚跟，获取生存空间呢？低成本启动市场就成了众多厂家明智的选择。
以下三种力量为产品的低成本拓展市场提供了有力武器：
    一、软文的杀伤力。
    中小企业由于资金实力所限，不可能在组合媒体广告宣传上有大的表现。因此，有限的资金就要用足用活。一方面在软文的写作手法上打破常规，丰富文章的表现手法，利用情节性、趣味性、恐吓性的手段对产品进行创新定位，构建一套通俗易懂，自成体系而又不违背医学原则的产品治疗和保健理论，力求出奇制胜。一般来讲，好的软文在写作技巧上十分有讲究，特别是标题，醒目、别致、突出不说，要能一下子抓住消费者的眼球，吸引他们的目光，如《便秘对女性危害实在太大》、《迎头痛击糖尿病》、《给肠子洗澡，南京人更疯狂》等等，另一方面文字上不用生拗冷僻的字眼，而代之以通俗朴实的语言，对于那些技术性、专业性的术语或名字尽量用人们熟悉直白的话语描述。针对消费者关心的病因病理应一针见血，采用先恐吓后对策、先危害后措施的模式诱发对方的紧张和寻求帮助和解决的心理，在叙述上要讲明自身产品独特的卖点，相比同类产品自身明显优势尤其在功能、效果方面突出，这样才能显示文字功底份量。
    比如灵芝类产品一般都是以肿瘤作为针对性症状，已经太多太泛滥了，后续产品假如再以此作为定位准则，中小医药保健品企业恐怕市场很难打开，怎么办？要知道，灵芝类保健品对心血管、糖尿病、高血压、肝病等也都有较好的预防保健效果，而这些基本上又都是中老年群体的常发病、多发病，如果我们以此作为缺口，把产品的相关机理与病症的诱发原因进行通俗化的对接并从中导出产品自身最大化优势，从中提炼新的卖点，寻求灵芝类产品本身独特的功能表现，运用差异化的手法阐述我这个产品与别的灵芝相比，其生产、工艺、功能、效果等最大的不同点和个性化的优势。那么，较好的软文就能形成对目标消费群的杀伤力和冲击力，相应的产品的购买力也就会得到提升。
    二、终端的爆破力。
    在当今医药保健品市场拓展中，终端日益突出的重要性和作用力已无容置疑。这不，维护客情关系和常规的促销手段已屡见不鲜。我们所谓的关键是要从中寻求创新，已突破旧有的思维习惯和运作模式。低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获得最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。面对前所未有的市场竞争，为了生存，企业应从产品和推销观念转变成顾客和营销观念，并以此赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。目前，在众家必争的终端上，许多中小企业已经大胆突破，另辟蹊径实现销售不再是以往传统的渠道通路模式，注意点也不仅仅是几个数得着的商业和医药连锁系统，而是利用会议营销、体验营销、科普营销健康咨询中心等方式，一方面不断吸引诱导目标消费群，实现真正的渠道扁平化，另一方面借此收集消费者的数据和信息，通过服务和口碑不断产生重复购买和持续性购买。再有一些保健品厂家根据自身独特的定位和功能方向，把终端服务工作深入到干休所、疗养院、美容院，还有的与一些协会、诊所、卫生室等挂钩的方式多方位出击，紧跟消费者的需求，不断订制多样化的营销手段，比如上门回访，包车到生产基地一日游，亲自体验产品等等，以此寻求更大范围的突破，这样，不仅规避了消费者对过分广告刺激带来的逆反和麻木，减少了成本开支，而且在很大程度上建立了产品美誉度和满意率，中小医药保健品企业尤其应该这样。
    三、团队的战斗力。
    战斗力也即通俗意义上的执行力，一场战争成败，起决定作用的往往是人的因素。因此一个产品运作是否成功，很大的部分很主要的工作还在于团队整合基础上扎实的执行力。尤其对中小医药保健品而言，战斗力如何更是不能忽略。青岛海信集团领头人周原健先生曾说过：执行力低下是企业管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功执行后才能够显示出其价值，成败关键在执行，而企业的执行力差，将会直接导致在贯彻企业经营管理，实现经营目标上大打折扣，更重要的是削弱了干部、员工的斗志，破坏了工作氛围，影响了企业的整体利益，长此以往，它将会断送企业的事业。作为一个财大气粗的企业集团，尚且如此检讨执行力上存在的欠缺，更何况还在市场经济汪洋大海中漂泊不定的中小医药保健品企业呢？
    我们认为，就中小医药保健品企业而言，在营销战略战术确定后，营销手段方式往往需要通过人力资源去分解去落实。因此，在建立了严格的培训管理机制，制订科学合理的绩效考量标准基础上，只有充分整合各种社会资源，凝聚精干敬业的营销力量，充分调动挖掘团队潜力相同成员之间相互关系，同时用智慧、才干和经验去经营好市场推广中的执行力，我们的事业才会做得风声水起。就象笔者团队低成本运作的几个OTC和保健品，其市场拓展较为成功不外乎与执行力的强势和营销工作的落实到位有关。
    IBM总裁鲁·郭士纳也认为：“一个成功的企业和管理者应该具备三个基本特征，即明确的业务核心、卓越的执行力及优秀的领导能力。”相信这对于众多正在搏击风浪，寻求出路的中小医药保健品而言，是十分值得借鉴和警醒的。

于斐，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会理事，中国医药保健营销专家委员会副主任，著名营销实战专家，现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。
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