传播定位 进入消费者心智

　　{在新营销时代，进入消费者心智的成本逐渐增大，收益却越来越小，定位仅仅局限于找一个位置的方法，已经很难凑效！我们需要新的思维，去审视定位……}

　　新营销时代发生了六大转变：以零散的技术性创意的营销向系统性的战略创意营销转变；以产品为中心的营销向以品牌为中心的品牌营销转变；以价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；以渠道和终端抢夺为主的营销向渠道伙伴关系建设为主的深度营销体系转变；以广告、促销为主要手段的营销向以整合传播为主的营销转变；以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。

　　这些转变将会给企业带来深刻的变化，新营销时代，进入消费者心智的成本逐渐增大，收益却越来越小，定位仅仅局限于找一个位置的方法，已经很难凑效！太多的信息让消费者无所适从，对广告信息的自然抵御使众多厂家陷入了加大广告投放的恶性循环，我们需要新的思维，去审视定位，不仅是企业的决策和领导层，也不仅仅停留在营销部门，同时更深入到企业的所有部门。

　　——仅仅在消费者心目中塑造一个形象的做法，效果越来越有限！原因在于几乎所有的企业都在做定位营销，只是做的程度不同，其结果也相差甚大。

　　我们以国内治疗胃病药物为例，进行分析：目前治疗胃病的药很多，首先来看葵花牌胃康灵。葵花胃康灵的定位是普遍的胃病患者，以中老人消费者为主，所以在广告诉求时以中老年人示范。我们从诉求来看，它给人的感觉就是接近大众，实际销售证明，基本上年龄偏大的人选择的多。其实胃病患者大多为中老年人居多，占领了中老年人，也就占领了大部分胃病消费者；

　　另一个治疗胃病产品斯达舒，则将产品的功效浓缩到了6个字。“胃痛、胃胀、胃酸，请用斯达舒”，诉求对象是针对普遍的胃病患者，因为概念有力，将胃病进一步具体的描述成三个分支，让消费者对号入座，从而也占领了一部分市场，许多年轻人在胃不舒服时就选择了斯达舒。

　　西安杨森一直诉求胃不舒服是因为胃动力不足，这才是根本，所以吗叮灵是治疗胃动力不足的好药；让消费者多了一种选择，原来一切胃病的根源是胃动力不足，只要增强胃动力，胃不舒服的症状就减轻，而且从提高胃自身免疫功能上获得了部分消费者的信服；还有众多杂牌胃药和地方胃药品牌纷纷割据，应该说胃药市场竞争够激烈了吧！

　　可是海尔丹桂香却诉求“胃病，久治不愈请用丹桂香”，也占领了一部分市场，当患者胃病反复发作时，就想起来海尔丹桂香，从而进一将目标消费群进行细分，只主攻胃病反复发作的消费者。实际上我们用20/80原则来分析，带给你最大利润的是那些长期使用胃病的消费者，也就是胃病反复发作的消费者，只要占领他们，也就占领了核心的胃病患者。

　　胃病市场竞争如此激烈，一个新品要进入这个行业，该如何去做？

　　——这个时候，大多数的营销专家都想到了定位！我们给产品找到一个位置，一个比较合适的位置，从而站稳脚跟，应该是比较有效的！

　　道理绝对讲的通，但是在位置几乎被对手占完的情况下，如何再次找到更合适的位置？是众多专家运用定位时要思考的问题。

　　我们又看到了一个治疗胃病的产品——美罗牌胃痛宁片。虽然也是治疗胃病，但是在格调诉求上和其它产品都不一样！它在广告里大胆的说“胃痛，光荣！”，言下之意是说得胃病的这些人都是有一定社会地位的人，因为忙于事业而导致胃病，而胃痛宁片就是专门给这类人吃的！

　　够绝！产品目标消费群定位以社会“白骨精”人士为核心对象，通过对他们工作、生活的描述，从而获得这部分消费者的青睐，而且产品价格相对较高，虽然从数量上比不过中老年胃病消费者，但利润空间相对大，而且在竞争如此激烈的情况下，找到了适合自己的定位。

　　笔者感慨，以前选择胃药的时候，虽然有那么多的品种，但是总感觉没有一个适合我的，葵花胃康灵中年人吃的多，感觉产品格调大众；吗丁玲解决胃动力不足，倒是好多年轻人爱吃；斯达舒的消费者年龄没有明显的限制，但是在中老年胃病市场，它比不过葵花胃康灵；只有胃痛宁片，好象比较适合我的情况，也比较符合我的身份，主要是因为太忙而导致吃饭不规律，从而引起胃病。他的广告是这么做的，一个属于白骨精（白领、骨干、精英）一类的男子，对着屏幕说“胃痛，光荣！”，言下之意是说能得胃病的这些年轻人，都是忙造成的，忙对于他们来说是光荣的（曾几何时，流行着“忙”这一词语）！