引言：WTO迫在眼前，珠宝作为中国的一个不成熟企业，如何面对强大的外国珠宝品牌的冲击，中国有句老话：知己知彼，百战不殆。而知己的必备条件却是：先要知彼。

一、        国内外珠宝市场现状：

WTO不是洪水，也不是金山

中国珠宝业是一个既古老由新兴的行业，随着中国经济的持续发展，市场容量庞大，虽然竞争日趋激烈，但极具挑战性。在全部首饰行业中，珠宝业被认为是最有潜力的行业，其他首饰业还有黄金（K金）、铂金、仿真首饰、银首饰等。在中国首饰业中，91-98年全国首饰业销售总额由240亿—760亿，年递增25%。其中珠宝业年均递增30%--40%。黄金仍然是销售最大，其次是铂金、珠宝，但近几年黄金出现逐年下降，而铂金、珠宝年递增分别达----、-----%。珠宝业在首饰行业中，既有他的专一性，同时也有他的相关链性。

 结合以上对我国珠宝首饰市场的分析，我们可以看出，随着世界潮流的变动和我国首饰消费者的不断成熟，我国珠宝首饰市场正逐步向多元化方向发展，珠宝首饰的功能定位不断得到延伸，首饰的质量和价值、装饰性、休闲性和本身的艺术性和个性特色等开始受到消费者的重视，正确地看待并满足这种消费需求趋势将成为未来中国珠宝首饰市场竞争的热点。

众所周知，由于市场体制和经济实力方面的原因，加入WTO后，中国必定要

付出较大的代价，但就全局及长远利益而言，其必要性是不言而喻的，一般而言，中国加入世贸组织，既不会给有一定实力的珠宝企业造成洪水般的灾难，同时也不会象天上掉馅饼一样给企业带来利益。

对中国珠宝企业而言，加入WTO后，其影响将具有积极和消极两方面。从积

极方面看，加入世贸可以加速我国珠宝企业的调整，促进中国和国外珠宝企业的全面合作，促进国内珠宝首饰生产、消费与国际环境的接轨，。

从消极方面看，中国珠宝企业及其产品在国际上的都缺乏竞争优势。

以下的分析我们均以珠宝行业为主。

行业分析调查表

从上表中我们可以看出给珠宝业的结构

竞争形式：

1、中国珠宝企业处在发展阶段，对手之间均未能占有绝对分额，前五名企业只占20%左右；

2、竞争对手差异化小，主要体现在营销手段、产品、品牌定位不清晰等；

3、各珠宝企业之间的价格战日趋激烈。

4、：大多数珠宝企业在新技术及设计上未能建立产品风格。

5、入市堡垒低，高毛利空间吸引了大量的中小企业进入。

6、出市堡垒成本比较高。

由此可见，中国的珠宝企业整体还不具备与国际同行进行全面较量的实力。因此，国内珠宝企业在短期内必须形成良好的竞争格局，以品牌企业为龙头，与国外珠宝同行进行较量。同时，利用已经形成的网络优势开拓稳固市场，实际上，就算是能作到上述几点，我国珠宝企业也同样在加入WTO之后受到极大的挑战。

二、        面对WTO，我们应采取的对策及方向：

国外珠宝品牌不是野狼，但也不是慈善家

1、国内珠宝企业必须实行战略合作。

国外珠宝企业在中国加入WTO之后，必然会利用各种机会抢占中国这个最大的市场，对国内有些珠宝企业而言，甚至连生存都可能受到威胁。即使是对国内相对较大的珠宝企业而言，在我国加入WTO的前期，来自国际珠宝业的挑战也必然是严峻的。总之，以弱对强将是今后一个特定时期内我国珠宝企业面临的主要竞争形势。

然而，综观世界的营销案例，以弱胜强不是不可能的，因而并非神话。这正如作战，要在新形势下战胜对手，首要的问题就是要搞清楚：国外竞争对手主要有那些，他们将以什么样的“战法”来“进攻”中国的市场，他们最有可能采取的竞争策略和手段将是什么。只有在全面分析了这些基本问题的基础上，我们才能避实就虚、扬长避短、以弱胜强。其次，我们的企业一定要熟悉当前世界珠宝市场的总体营销环境特征，这样才能尽快在企业营销管理上与国际接轨。不能象以前一样闭门造车，要着眼于世界大市场，实行国内珠宝行业之间的战略合作。

对国内珠宝企业而言，最难的不在于在相当长的时期内应该怎么竞争，而在于进入WTO之后的初期应该如何竞争。要回答这个问题，就必须知己知彼。当务之急是要弄清楚根据珠宝企业将以什么策略和手段来对付国内的珠宝企业。从国际著名企业的情况来看，在加入WTO之后的初期，所有的国内珠宝企业都将是国外珠宝品牌的直接竞争对手，不管他们的竞争手段和战略是什么，其目的都将是在尽可能短的时间内，夺取理想的中国珠宝市场份额，为长期发展奠定市场基础，其首先最有可能采取的竞争手段将是“价格+品牌”，即以相对低的价格和知名度相对高的品牌这两个手段来登陆中国市场，以求首战速胜。之所以如此，其理由来自三方面：

第一是在加入WTO的中国珠宝首饰市场，将是世界上发展潜力最大和最有吸引力的市场之一，因此也将是国际珠宝业赢得胜利的“必争之地”。从国际珠宝市场来看，欧美市场已相对饱和，这就必然迫使国外的主办企业在原来相对发达的欧美市场之外去寻找新的市场。中国拥有十三亿人口，而且国民经济实力持续增长，居民及家庭的可支配收入稳步提高，。无论从那一个因素看，我国的珠宝市场和经营环境都会对国际珠宝业产生巨大的吸引力。正是这一点决定了国际珠宝业在中国市场发展的深度和广度。因此，在我国加入WTO之初，国际珠宝业在进入中国市场时，可能会考虑更加长远的利益，甚至会为了保证长期利益二不惜暂时放弃短期利益，以与国内对手一争高下，如果这一推断成立的话，那么，国际珠宝企业在进入中国市场时，竞争策略安排和竞争手段选择等方面，会有更多的空间和更大的灵活性，具体表现可能就是采取排他性的竞争手段，甚至可能不惜“蚀本伤人”。

从这上面的分析我们可以看出，国内珠宝业除了有限的几个珠宝品牌可与其抗衡外，其他中小型珠宝企业将直接成为其蚕食的对象，很难有生存的机会，但小型珠宝企业由于具有很大的灵活性，且对其不构成威胁，将不会有太大的危机，剩下的仅有的几个知名品牌，面对国际珠宝企业这一强大的集团军，将会处于孤立无延的地步。

第二，以低成本为最终依托，以低价格为直接表现的价格竞争手段，一贯是国外企业进入新市场的最有效的手段，国际珠宝企业进入我国新市场时没有理由弃之不用。从竞争方面看，低价格可以使企业在与本行业竞争对手的竞争过程中化解顾客对其他品牌的忠诚度，夺取更大的市场份额。由于企业的低成本战略是建立在较大的市场份额基础上的，因此与竞争战略相适应的价格竞争手段，对于阻止那些潜在投资者进入市场，防止行业生产能力过剩而言都将是有帮助的。在我国加入WTO之后，这一条件和时机都将迅速成熟起来。不少典型的案例告诉我们，在有条件运用价格竞争手段的前提下，国外珠宝企业没有理由弃之不用。从消费者角度来看，虽然目前我国珠宝进入个人消费的市场进程刚刚开始，但是中国消费者对于珠宝的价格的敏感度正在逐步加大，因此，从理论上讲，国际珠宝企业在深度进入中国市场之初，完全有可能利用价格手段争取成功。

第三，在新形式下，国外珠宝企业在竞争中国市场的过程中会相互制约，这就迫使他们在价格手段之外追加新的竞争手段，以形成在各细分市场上的相对竞争优势，这个被追加的竞争手段将会是品牌。在今天，国外珠宝企业已经非常成熟，他们从来没有发现过象中国这样一个社会主义制度的国家会有这么好的市场环境，因此，世界珠宝企业在中国加入WTO之后，几乎都会同时向中国珠宝市场发起新的大规模的“进攻”。但由于价格手段的明显缺陷就是容易被竞争对手模仿，不容易形成长期的竞争优势。因此，价格手段在中国企业面前可能还有一定效果，在其他国际珠宝企业面前必难以尽情发挥。除此之外，就只有靠品牌手段进行竞争了，在中国这样一个珠宝不普及的国家和和市场，采用品牌差异化经营策略和手段比采用其他任何手段反而更能得到顾客的认可。这样在中国珠宝市场上就必然回形成“价格+品牌”的独特竞争态势。

诚然，无论在国际还是在国内珠宝市场，我们所面对的都是比自己强得多的重量级选手。的确，中国这一泱泱大国，国力不可谓不盛，煤炭产量世界第一，钢材产量世界第一，电力资源世界第四，原油产量世界第五。在世界500强企业之中，我们也只能看到中国银行、中国化工进出口总公司、中国粮油进出口总公司这三只孤独的身影。

面对强大的竞争对手，中国的珠宝企业如何应对，唯一的出路就实行战略合作，从纵向和横向上实行联合。

纵向：

横向：

一只筷子容易断，十双筷子抱成团。中国珠宝企业如何能丢掉自我利益，积极谋求团队整合，其合力将足以令任何一个国外珠宝企业瞪目结舌。假如我们能从国内一百六十家电话企业中整合出“中国爱立信”，能从近1000家VCD生产企业中整合出“中国东芝”，能从126家汽车企业中整合出“中国通用”······中国的企业又何尝不能抬头走向WTO。

三、        放弃经验型经营、家族化经营模式，引进现代企业制度：

纵观中国企业的经营之道，在市场中败下阵来的大多是家族式经营的企业，这类企业由于受到诸多因素及管理上的制约，往往很难有好的表现，而另一靠经验经营的企业则由于无法适应日新月异的市场变化，也成为市场的牺牲品。

国内珠宝业要在加入WTO之后赢得市场，唯一的途径就是放弃家族式及经验型的经营模式，从长远利益出发，实行企业所有权、经营权的两权分离，引进现代企业管理制度，与国际企业的发展接轨。在这一点上，潮宏基自1998年就已经实行两权分离，并引进和导入了最新版的适合珠宝首饰营销管理的2000版ISO9000质量体系认证，在国内珠宝业第一个全面导入CIS系统，形成良好的企业形象。在国内真正作到连锁店价格、形象、管理、服务的“四个统一”。可以说，潮宏基为国内珠宝同行提供了一条可供借鉴的宝贵的经验。

四、        建立起珠宝企业的核心竞争优势：

中国珠宝企业不相信神话，但更不相信眼泪

1、建立有效的营销网络：

市场经济现在已经进入了一个营销时代，社会发展到了依靠素质，网络、知识才能创造效益的时代，所谓营销时代，是体现在对市场的研究上，了解市场的需求是前提。现在营销的关键即是不是掌握了顾客的需求，如何作到消费者满意，潮宏基的营销目标是“让消费者满意，使合作者发展”，这是个非常朴素但值得倾注全部心血去追求的道理。也是国内珠宝业如何建立有效的营销网络，使之成为企业核心竞争优势之所在。

在进入WTO之后，国内珠宝企业要把遍布全国的营销网点联通成面，系统整合为营销网络，形成上下信息流畅的商品流、资金流、销售流管理体系。营销网络体系的建立与完善将使国内珠宝企业能在大营销层面更深更广地推动市场的发展，这也是潮宏基这几年所努力的方向，并以成为潮宏基核心竞争力之所在。

国内珠宝在运营系统的建设中要加快步伐，抓好以下几项主要工作：首先，要加快区域市场的形成，要把成熟的市场，正在形成的市场、潜在的市场，逐步建设成为区域市场；其次，要占领市场的制高点。过去国内珠宝企业的工作重点是在铺市场，布网点，现在随着国际竞争对手的进入，珠宝企业要重塑形象，在省级城市、地级城市选择几家形象性的商场（这些商场从服务、商场布置上，都要突出形象），逐步占领市场制高点。另外，要加快专卖系统的形成，专卖系统的覆盖要达到一定的广度，同时要有自营、联营、特许加盟，而且要有不同特色，要有大型的品牌专卖店。

2、发挥网络及信息技术的开发应用：

最后，需要引起国内珠宝企业注意的是，相当一部分中国品牌，不是战败在质量和价格上，而是最终战败在服务上。服务被经济学家认为是第二次竞争，是至尊的事业。一批珠宝产品到了消费者手中，传统的中国珠宝企业会把他当作生产经营的终点，而国外的珠宝企业却把他当作开展新的市场的起点。这一观念的差异，导致中国珠宝企业只能创造顾客，而国外珠宝企业既能创造顾客，更能留住顾客。

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