中国外贸企业返做国内市场之我见

　　这种被迫的突围，外贸企业自身很能感受到其中的苦恼，出口后的利润越来越微薄，由于买家可以全球选择供货，因此，完全可以选择人力和费用更低于中国的越南、泰国等地，这样，中国企业的生存空间小了。

　　这里，我所说的外贸企业包含以下二类：　

　　1、　普通的外贸公司，即为国外买家寻求供货商的中间型公司。

　　2、　OEM或ODM公司，即自己具有生产或设计能力的供货企业，贴牌加工生产商

　　其实无论是前者以“搬砖头”为主的外贸公司还是后者OEM公司，随着人民币的升值，已经不可避免的有了危机感。

　　而更多的企业早在多年前已经从单纯的外贸转向同步开发国内市场。

　　而这些做国内市场的企业大多选择了自建品牌，即转化为品牌营运商，走品牌之路。但自建品牌，比起出口，无论技术和心态都将产生重大变化，对企业的要求也将更高，外贸企业转做国内市场，你们准备好了没有？

　　以OEM商为例，首先来说说OEM商转化为品牌营运商的理由

　　1、OEM商在多年的经营中，在国外企业对产品生产严苛标准下，形成了良好的生产技术和质量管理能力，在产品生产层面，企业具有充足的自信

　　2、由于是外贸加工型企业，长年主要依靠定单，利润相对微小，但以量取胜，依然积累了充分的资金积累

　　3、对生产能力和开发能力的自信，同时经验主义也告诉自己，企业相信自己有机会在国内市场取得另一次胜利

　　4、国内市场竞争激烈，但内需扩大，市场容量更具有诱惑力，放弃是愚蠢的，有条件的企业没有理由不参与。

　　5、增加国内市场的拓展，无疑可以为企业增加新的经济增长点。

　　6、 一直为国外品牌作嫁衣，相信也可以打造一个属于自己的品牌，获取更多的产品利润

　　无疑，以上理由是充分的，但要做好一个品牌营运商却牵涉多方面的因素：

　　首先是企业的心态：

　　1、OEM商的发展过程，其实就是在外商近乎苛刻的产品标准下发展的过程，一方面他们深受严格标准带来的痛苦，另一方面又因此大大提升了自己的生产能力，所以对国内的其他生产企业而言，这些OEM商往往会有种自信的优越感。

　　2、多年的外贸生产的确使自己积累了大量的资金，这一成功的发展历程，使企业认为以现有的生产管理模式也一定可以做好国内市场

　　3、OEM企业为当地带来大量的劳动就业机会，为地方政府减轻了人口就业压力，因此很容易获得各类荣誉，企业经营者因此会觉得自己已经是个成功的企业家了，难免会有膨胀心理。

　　4、做外贸单的核心就是“定单”，企业发展的原则就是“有订单就是硬道理”，因此，会有“有奶便是娘”的心态，而做品牌与此完全不同，企业未必能领会。 

　　但实际上，企业转入做品牌营运商时，以上的心态就必须调整了，管生产和做品牌是完全不同的思路：

　　1、最好质量的产品就一定能成就伟大的品牌，但伟大的品牌一定离不开最好质量的产品。OEM企业的“产品至上”的优越感在品牌路上并不能起到决定性的作用。相反，由于太专注生产技术、生产硬件和质量管理本身，会弱化企业对市场需求的关注。

　　2、能做好外贸不代表一定就能做好内贸，有资金也不代表就能成功做另一个市场。对OEM企业来讲，拥有资金、技术以及生产能力，只能说拥有创造品牌成功的基础更好点罢了，而经营品牌牵涉到的就不仅仅是需要资金的问题了。

　　3、严格的说，成功的OEM企业老板还不能算“企业家”，只能说是个“优秀的生产经营者”，真正的企业家是具有创造伟大品牌和实现科学管理完美结合的人，而OEM企业老板还不具备这样的素质，他们能管理和生产优质的产品，但不真正懂得品牌的奥秘。由于在心理上他们已经认为自己是企业家，势必在今后的品牌经营过程中迷信自己的过往经验，而忽视市场的实际需求。

　　4、原先的外贸定单为企业带来利润，企业只要履行生产的职能，营销工作是由外商来完成的，OEM企业无须为销售操心，但创建自有品牌就不再仅仅是完成生产就可以了。OEM企业并不了解营销全程，尤其是对终端市场的把握更是没有经验，这也为自有品牌营运带来难度。

　　5、按定单生产主要核算原材料、设备消耗、人工、场地等基本成本，比较单纯，但一旦自建品牌就需要增加营销成本、时间成本以及其他，企业在定价方面将变得更有难度。

　　6、OEM生产是“有奶就是娘”，只要有利润，有定单，这生意就可以做。但做品牌不同，有时生意与品牌战略不符合，即使有利润，这钱也许也不能赚，企业是否理解？是否有这心理准备？

　　7、品牌不能快速创立，需要时间，OEM商是否有耐心？往往很多的OEM企业在试水市场后没有快速产生效果，就产生撤退心理，这种急功近利的心态肯定是做品牌的原则是背道而驰的。

　　因此，一个外贸企业如果要介入做自有品牌经营，面对完全不同外贸模式的国内市场，必须首先认识自己，重新定义自己的市场行为，首先就要转变心态，从战略的角度去规划市场，规划产品，构建品牌。