《品牌有戏》的序言

    做广告久了，偶尔会碰到客户提出的这样一组困惑：究竟该要品牌还是要销量？言下之意，似乎品牌与销量水火不容，销量能解决温饱，而品牌则是只有富人家才能玩的游戏。更有甚者，有客户在遭受市场不利时，查找原因，竟也归咎于“品牌惹的祸”。

私下闲扯，我会反问：“真的是做品牌的过失吗？真的在做品牌吗？”当然，我也利用尽可能的机会，以浅显的方式，表达我之于品牌的见解，以寻求与客户建立更广泛的一致。

一次陪客户出差北京，的士司机征询我们乘车路线，问走二环还是三环。在地理不熟悉的情况下，看来客户对这个问题颇感为难，最后只能交代司机走“好走”的路。我逮住机会，由此聊起了品牌。

我说，为什么不能直接在二环与三环之间做出决策，显然由于不理解二环与三环所代表的意义，不是吗？如果清楚二环与三环的区别，赶时间的乘客会选择近且不堵车的路线，省钱的乘客一定选择抄近路，要求舒适的乘客希望路能平坦好走，有其他目的比如打算沿途看看风景的也会形成相应的判断。不同的乘客马上会针对各自需求正确选择适合自己的路线。

那么能否想象出自己品牌在市场上的现实状态？当你正与几个甚至更多的竞争者挤在一起，在不理解你的品牌所代表的意义时，顾客如何从中识别购买呢？顾客会含糊其辞的告诉导购人员“我要好用的那一种”吗？真的如此的话，你的品牌是那个公认的唯一“好用”的吗？如果顾客的决策标准呈现多样化，那么你恰好始终都是最适合的那个品牌吗？你的品牌还要靠运气走多久？

并顺势举出几个品牌为例，客户似有所悟。

回忆当时的情景，真的感谢客户大度，不怪我好为人师。

《品牌有戏》体现了我所掌握的关于品牌管理的思考方式与作业方法，通过品牌营销传播与传统皮影戏艺术的对照比较，提炼出由4个阶段组成的品牌管理流程，名为“RVSP品牌管理系统”，并由皮影戏艺术本身的特性入手，如地方流派之分，声光特技的渲染手法，深入民间的广泛群众性，与时俱进的鲜明时代特征等等，联系到品牌管理要点，突出品牌整体性及本土化的运作方向。

作者意在抛砖引玉，请同道不吝教我。

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