推荐《定价：创造利润的决策》

　　2005年度美国杰出营销教育家奖得主、本书作者门罗认为，价格不应成为企业竞争武器

　　郭国庆 中国人民大学商学院教授、博士生导师

　　推荐图书 
 
　　《定价：创造利润的决策》(中国财政经济出版社2005年1月版)

　　推荐理由:不管从哪个角度来讲，我们都很有必要对企业的定价行为展开系统的研究。

　　遗憾的是，虽然先贤们对企业定价行为开展了大量的研究，但他们往往囿于各自的专业方向和研究领域，以至于定价理论也显得“四处飘零”，散见于市场营销学、经济学、会计学、公司理财、经济法、管理学等各个学科之中。

　　这当中，也许市场营销学是对企业定价策略研究相对较多的学科。很多市场营销学的教材都专门划出一章或一个专题来向学生教授定价的策略与方法，但其中对定价行为背后的经济学分析却略显单薄。

　　如果读者想要了解定价背后的经济学原理，或者想要从财务的角度来审视企业的定价行为，那么他将不得不再去查阅经济学、会计学或公司理财方面的著作。大多数读者又往往不擅长于将从各个学科中获得的定价知识融会贯通，因而也就很难对企业定价行为获得全面了解。

　　但是今天的读者要幸运多了，因为肯特·B·门罗教授著的《定价》给出了企业定价行为的全面思考。

　　门罗教授在营销学术界率先展开了对购买者感知价格信息和形成价值判断过程的分析与研究，引导营销学界将注意力集中于购买者对价格的主观感受，在对照价格、适用水平价格、价格—品质—价值联结和价格限度方面，并由此获得了美国营销教育工作者的最高奖项———2005年度美国营销协会(AMA)颁发的杰出营销教育家奖。

　　应该来说，定价理论是一门应用性很强的学科，我们甚至可以将企业的定价决策视作一项技术。如果那些有关企业定价行为或定价决策的讨论仅仅停留于理性思辨或者仅供学院里的少数学术贵族分享，那么这种定价理论的现实意义就值得商榷了。

　　所幸的是，门罗教授呈现给读者们的并不是这样的作品。相反，《定价》中所使用的很多材料都相当贴近当今现状。

　　而且时至今日，该书已经开始出版第3版。书中所谈到的一些定价决策的技术和方法已经在全球顶尖商学院的课堂上和世界范围内的高级经理人培训班中得到了有效的验证，并且都在现实的企业实践中得到有效的应用。

　　与一般的讲授定价理论的教材或专著不同，门罗教授还在全书的最后提出了从整体上改进企业定价决策水平的若干建议。

　　比如在最后一篇里，门罗教授概括了有关定价方法的四项基本原则：了解成本、需求、竞争对手和市场以及企业目标(主要是利润目标)；并且针对定价决策可能利用到的不同类型信息的利用时机提出了积极的建议。

　　精彩书摘

　　定价管理应遵循以下几项原则：1、定价决策应当在总的市场营销策略的背景下做出，而总的市场营销策略又要植根于商业和公司的策略之中。

　　2、成功的定价决策都是以利润为导向，而不是以销售量或者市场为导向。价格不应该被用来作为竞争的武器。

　　3、与定价相关的成本，是可以避免的增量成本。在价格能够提供超出增量成本的增量收入时，这个价格就是能够盈利的价格。

　　4、竞争对手和客户对你如何定价了解得越多，你的状况就越好。为了避免误解，要对产品和服务的意图和质量发出各种恰如其分的、正确的信号。

　　5、应该根据客户的价值感受来制定价格。

　　6、新产品开发伊始，就应立即对它进行定价。尽早对新产品进行定价，会尽早识别出无利可图的方案，有助于识别出产品是否能够满足特定的细分市场需要。

　　7、在高度竞争的市场上，应当把注意力集中在市场中能够提供机遇来赢得竞争优势的那些细分市场上。企业对外应当把注意力集中在相关的市场上，对客户需求的好处加以认真考虑，并最终推导出一种价值导向的定价方法。

　　8、一般来说，最好能避免让销售人员来定价，尤其是应该避免让无权获得盈利信息，又没有在定价与收入方面受过专门培训的人员来定价。应当由一个中心的、高层的管理单位来执行定价职能。

　　9、要把定价管理看成是一个过程，把定价当成日常的管理活动来看待，而不是把它当成一年一度的活动来看待。

　　价格不应当建立在制定预算过程中，而是应当建立在制定预算之前。要有明确的市场、明确的客户，把注意力集中在价值导向上。

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