《顶级品牌的视觉谎言》连载-1和轮子一起转动(1)

　1、和轮子一起转动
    应该这么讲，最初汽车品牌的发祥地集中在欧美国家。因为从十九世纪末到二十世纪初，世界上相继出现的汽车制造公司，在欧洲,有德国的戴勒姆、奔驰公司和英国的罗尔斯.罗伊斯、法国的标致和雪铁龙公司以及意大利的非亚特公司等；而在美国，则有福特、雪佛兰和通用汽车公司等。最初这些汽车公司都将注意力集中在了汽车的机械工程上，品牌的存在与区别完全基于名称的差异，如果说品牌有差异的话也仅仅存在于机械与造型的产品差异方面。随着科技进步，汽车性能的不断提高，以二十一世纪初美国福特T型汽车普及为标志，掀起美国汽车市场的品牌竞争的第一页。当时以通用汽车公司为首的雪佛兰部推出了“富兰克林”“裘盛伯格”和“卡迪莱克”等品牌予以还击，最终击败了垄断汽车市场四十余年的福特公司。福特与通用两家汽车公司的竞争实质上已经演变成了二十世纪初汽车品牌争霸的雏形。也正是这一竞争将汽车的发展带入到了一个逐步以品牌为转移的汽车营销时代，以技术为导向的汽车竞争服务于品牌的塑造。
汽车行业品牌的塑造相对来讲是一个漫长的过程，也是一场没有终极的世纪“拉力赛”。世界汽车诞生已经有100多年的历史，从十九世纪大工业发展蒸汽机普及最早推动了英国汽车业的发展，1827年英国人已经开始从制造单人座、双人座蒸汽汽车，逐步发展到多人座蒸汽汽车，从而开启了人类发展汽车的里程，为现代汽车的诞生奠定了基础。但是，这一阶段产生的汽车还不具备真正意义上的品牌。这不仅是因为蒸汽汽车不是以汽油为动力的车辆，关键是它没有成为商业推广价值的产品。而到了十九世纪末期，由德国工程师卡尔.奔驰研制的那辆单缸四冲程\排量为0.785L、功率为0.6Kw、时速14km/h被命名为“奔驰”的汽车才真    正揭开了汽车品牌的发展序幕。
世界汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，再也没有其他商品能够象汽车这样能够充分展示品牌的力量了。汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告则是考验创意人专业水准最有效的手段。世界级的汽车在塑造品牌的同时也在改变着社会的审美和价值取向，奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是梦想和期待，当我们还不能如愿以尝地去拥有这些品牌时，我们不妨先从广告创意的角度去欣赏一番，看一看这些世界知名的汽车是如何在漫长的岁月里构建起自己的品牌的。也许，从探索世界级品牌广告的创意中，我们可以得到这样一个启发：品牌不是来源于广告创意，而是诞生于产品品质。

梅赛德斯–奔驰（Mercedes-Benz ）：“以柔克刚”不露山水
在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌像奔驰汽车这样，将品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。奔驰汽车屹立于汽车品牌不败的原因取决于它的三项承诺：卓越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。奔驰品牌对于看重社会地位和显示不同身价的人而言，它与财富、安全、遗产和长寿是同一而言的。
也许是历史巧合，自1900年12月22日戴姆勒–汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世后的一个世纪零四天，2001年12月26日上午11时整，随着武汉森林野生动物园总经理赵军“开始砸车”的一声令下，五名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向了那辆镶有著名三叉星徽的梅 赛 德 斯 – 奔 驰（Mercedes-Benz ）SLK230轿车。谁都未曾料到，闪烁了一个世纪之久、象征地位和财富的汽车品牌在中国遭到如此厄运，而且成为大众媒体的焦点。如果不是梅 赛 德 斯 – 奔 驰，而仅仅是一辆普通的轿车，会引起如此轩然大波吗？这正是百年梅 赛 德 斯 – 奔 驰品牌的魅力所在。
品牌背景
戴姆勒--奔驰Daimler-Motoren-Gesellschaft （ DMG ）集团公司成立已有100多年的历史，是在1926年由戴姆勒与奔驰两家公司合并而成的。戴姆勒公司原有的商标是三叉星与排在星下的梅赛德斯（MERCEDES）字样，包围着它的是月桂树叶，两公司合并后，就将融合后的二个圆中的一颗三叉星作为集团标志。沿用到现在则简化成一个形似方向盘的圆环和一颗三叉星。从公 司 向 其 客 户 Emil ellinek 献 上 了 世 界 上 第 一 辆 以 梅 赛 德 斯（ Mercedes ） 为 品 牌 命名的 轿 车 （ 以 Jellinek 女 儿 的 名 字 Mercédes 命 名 ）开 始 ， 梅 赛 德 斯 – 奔 驰 轿 车 就 在 质 量 、 技 术 、 豪 华 诸 方 面 成 为 汽 车 工 业 的 楷 模 。奔驰牌汽车的两位创始人特里普.戴姆勒和卡尔.奔驰的理念就是将质量视为生命,他们从产品的构想、设计、研制、试验、生产和售后服务，至始至终贯穿质量第一的原则。奔驰品牌之所以能在世界汽车行业百年不衰，依赖得就是这种持之以恒的品牌理念。
如 今 ， 梅 赛 德 斯 是 世 界 上 最 成 功 的 高 档 汽 车 品 牌 之 一 ， 在 全 球 有 640 万 客 户 拥 有 大 约 950 万 辆 梅 赛 德 斯 – 奔 驰 轿 车 。2001年，在全球豪华汽车品牌竞争中，梅 赛 德 斯 – 奔 驰依然占据领导品牌地位，共售出1，113，000辆，实现了连续6年打破销售记录。到目前为止，梅 赛 德 斯 – 奔 驰公司总共生产出了约1900万辆梅赛德斯/梅赛德斯–奔驰汽车；梅赛德斯三叉星徽成为世界最知名的品牌之一。
一百多年来，奔驰汽车公司倡导的企业理念是：质量、创新、服务六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠得就是始终如一的质量追求，不断创新的的技术保障和顾客第一的服务系统。近年，戴勒姆——奔驰汽车公司在国内设有近2000个维修点，在全世界设有近4000家维修点，并且拥有多项技术创新成果，几乎每一项汽车新技术的出现，都会很快地应用在新型的奔驰牌汽车上。
2003年，在全球最佳品牌排名榜上，这个走过近百年历程的品牌名列世界第十，居全球汽车品牌之首。梅赛德斯这一品牌成为世界最具创新性的汽车品牌的同义词，同时，也是当今世界上品牌知名度和附加值最高的品牌之一。梅赛德斯–奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车是由工程师的提供的精湛的工艺凝结。
今天，无论在地球上的任何一个角落，只要你看到车头前有一个三叉星徽标志的梅赛德斯–奔驰牌汽车，它都诠释着这样一种品牌价值：个人成就的外在象征、安全和舒适的结合、经典和恒久的统一。
在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌象奔驰汽车这样，将品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。奔驰汽车屹立于汽车品牌不败的原因取决于它的三项承诺：卓越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。奔驰品牌对于看重社会地位和显示不同身价的人而言，它与财富、安全、遗产和长寿是同一而言的。
创意策略
从广告创意来比较，梅赛德斯品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张地表现出来。几乎在它所有的广告中，都没有滥用“尊贵“、“豪华”这些字眼，而是很平实地，甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述了出来。因为，奔驰成功的实践告诫世人，产品品质是品牌立于不败的基石。
从广告创意来比较，奔驰品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张地表现出来。几乎在它所有的广告中，都没有滥用“尊贵“、“豪华”这些字眼，而是很平实地，甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述了出来。因为，奔驰成功的实践告诫世人，产品品质是品牌立于不败的基石。
1、好像躺在妈妈的怀抱
日本市场一直是戴勒姆——奔驰汽车公司想渗透和占领的一个市场。从1986年在日本组建公司，到1990年，戴勒姆——奔驰汽车已经创造了3.9万辆的销售记录。因为以往戴勒姆——奔驰汽车在大众消费者心目中一直是一个“高档”、“贵族”和“古板”的形象，从1994年开展以安全、环保以及耐久为诉求核心的广告之后，在1995年日本戴勒姆——奔驰汽车公司在延续安全诉求的基础之上，采用了一个极为人性化而又大胆的创意策略，改变了人们对戴勒姆——奔驰汽车一惯的印象。
安全——奔驰汽车卖点之一，也是吸引消费者购买其品牌的一大要素。如何突出其安全性能，奔驰汽车采用了“以柔克刚”的手法，用一位裸体的母亲抱着孩子的形象，很人性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的感觉就象被妈妈抱在怀里一样。广告（图一）的文案诉求为：“自从1939年起，我们就一直用试验车进行安全试验”。安全是很刚性的一个卖点，用母亲呵护孩子的委婉手法去表现，很自然地引起受众的共鸣，因为每一个人在生命中都经历过而且深切知道，躺在母亲温暖的怀抱中是最安全的。赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感，奔驰汽车呵护客户就象呵护自己的孩子一样，血脉相连，尽心尽爱。
这则广告出其不意地将一个钢铁身躯演化成为一个女性的裸体，一刚一柔，形成感观上强烈的对比，把产品的承诺比作母性式的关怀，很自然地为充满阳刚之气的奔驰汽车注入一种女性文化，使高贵的性格糅合了母性之情，打动受众的不再是它象征性的身份，而是给予母性般的承诺。
2、安全双气囊
安全气囊体现了 梅 赛 德 斯 – 奔 驰“励精革新”的品牌使命。致力于安全高效汽车开发，奔驰研发了安全双气囊用于汽车上不知道保护了多少人的生命。要表现产品这一特征其实并不难，但如何通过创意更生动形象地表达呢？
以“旧时安全的好感觉”标题命名的梅赛德斯–奔驰汽车广告（图3），曾获得1995年法国嘎纳国际广告节大奖赛金狮奖。可能这是自汽车有了安全双气囊之后最好的创意了。
大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比，显然创意诉求的重点是梅赛德斯–奔驰最具特色的安全双气囊。表面上看，安全气囊的功能不言自明，用一辆老式的自行车与现代豪华的梅赛德斯–奔驰之间找到的一个共同点是，两者都是交通工具，前者，交待了儿时人们经历过的一个生活场景：坐在妈妈骑的自行车后面，双手扶着妈妈的臀部，安全的感觉真好；而后者，性能卓越的新款汽车，都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊。创意的绝妙之处在于含蓄而形象地将双气囊比喻为母亲浑圆的臀部，寓意梅赛德斯–奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生命的安全。用一幅感性而温馨的传统画面诉求梅赛德斯–奔驰汽车先进而安全的技术创新功能，既诉求了其产品对客户生命安全需要给予了亲人般的关怀，同时，又塑造了梅赛德斯–奔驰贴近客户人性化的品牌形象。
能够在臀部和安全双气囊之间找到一种内在的联系，并通过母子同用一辆交通工具的手法，既诉求了产品的功能，又妥贴地宣扬了梅赛德斯–奔驰一惯主张的安全和生命之上的品牌主张。此外，怀旧的照片暗示了创意的生活背景和梅赛德斯–奔驰驾车者之间的历史联系。
3 、惊回首
梅赛德斯－奔驰S系列被广泛认为是全世界最优秀的款式，也是 轿 车 是尊 贵 的 典范。1997年梅赛德斯－奔驰推出了SLK敞篷轿车，优美的造型、卓越的性能和精湛的造车艺术，不是用传统的香车美女，而是借助你意想不到的方式去间接地诉求其与众不同的个性。 梅赛德斯－奔驰新款SLK的广告（图二）曾经赢得法国嘎纳国际广告节的全场大奖。
整个创意画面中，一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边，周围没有一个人，只看到经过奔驰车的道路左前方，有着数道深深紧急刹车的痕迹。这是什么缘故？在这辆车的前后都没有固定的车位，只有在路边为它划出一个专用车的位置，寓意SLK型敞蓬汽车的与众不同。也许是因为它穿越黑暗的气质吸引了过往的车辆，凡是经过它身边的汽车仿佛都情不自禁地踩住煞车回过头来看看这究竟是一辆什么车，如此高贵和亮丽。所以，道路上就印上了这么多的刹车痕迹。
借用别人的车来显示自己产品的卖点，这是该广告的超人之处，创意可以说是“入木三分”，用道路上的煞车痕迹间接诉求了SLK型敞蓬汽车的卓越。整个创意没有文案，仅有一个梅赛德斯－奔驰标志和“新款SLK”一行字。奔驰的魅力在这一静和一动的创意比较之中，让受众心领神会，过目不忘。
4、人去楼空走天涯
这是梅赛德斯–奔驰为推出一款新的家庭房车而做的广告（图4）。与经典汽车广告创意相同的一点是，除了大众熟知的三叉星徽标志外，受众很难从广告画面中看到汽车一丝的影子。似乎没有直接反映出汽车的性能和款式，只是有一座孤零零的房子，门窗紧闭，不见人影，满地金黄的落叶告诉我们现已进入深秋季节。主人到哪里去了？门口的邮箱已经堆满了信件，阳台上主人夏日用的遮阳伞还没有来得及收起来，这一切场景都在向受众交待，楼里的主人已经很久没有回来了。
创意看不出有什么高招，不过仔细观察，就会发觉图片是一套附有独立车库的别墅，敞开的车库门告诉你，主人和家人外出度假，夏天出去秋天还没有回来，流连忘返已经很长时间了。他们之所以“乐不思蜀”，是因为有一辆梅赛德斯–奔驰旅游车陪伴，全家人可以尽情享受车的方便和速度。广告没有直接诉求梅赛德斯–奔驰车给人们带来的利益，而是借用了一套“人去楼空”的别墅来展示汽车动感的魅力，以静制动，以虚代实。落叶、空屋、车库，还有右下角那个熟悉的三叉星徽，留给受众无限想象的空间：驾车人为何钟情梅赛德斯–奔驰，天涯不归？因为梅赛德斯–奔驰给客户提供的不仅仅是一辆可以移动的汽车，还为他们创造了一种新的生活方式。
创意元素
用最原始、朴实和平凡的元素去诉求一个高贵而不平凡的品牌，婴儿和母亲、旧式自行车、传统的生活方式、道路和刹车的摩擦关系、空无一人的独立别墅和门前满地的落叶，梅赛德斯–奔驰广告的视觉创意“蒙蔽”了受众的视线。
标志释义
自戴姆勒–汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世9年之后，1909年戴姆勒根据儿子们的提议，正式将三叉星徽作为其品牌标志推出，三个叉分别寓意着动力化的三个分支：在陆地、在水中以及在空气中。与标志相辉映的品牌承诺也有三项：卓越的工艺、舒适和风格。经过几代人的不懈努力，今天梅赛德斯已是世界上最成功的质量上乘的高档汽车品牌,其三叉星徽不仅为全世界广泛认知，而且成为非凡的技术实力，上乘的质量标准和大胆的创新能力的品牌象征。

 奥迪(AUDI)：德国民族精神的符号
广告创意在塑造品牌的同时也在演绎着品牌的品格，品牌的品格如同人的品格一样，具有其不变的个性、内涵和价值趋向。品格是品牌的灵魂，它没有贵贱之分，每一个品牌都透过产品、广告和各种营销手段在自觉和不自觉地建立着自己的品格，这种品格维护着品牌在市场上的尊严和不可取代的地位，即使你是一个微不足道的无名小品牌。
品牌背景
一切要追回到1889年的莱茵河畔，一位叫奥古斯特•霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起炉灶正式建立以奥迪命名的公司，品牌从此开辟了一个多世纪奥迪的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥迪的标志。
1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天下。
奥迪， 品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案，懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬和炫耀的一群人，这些人也深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。所以，诞生于德国的奥迪品牌从一开始就打上了深深的德国文化的烙印。
奥迪品牌创始人创立该品牌的宗旨就是技术与创新，后来这一体现德国民族精神的口号，通过英国广告公司演绎为奥迪的一贯主张：敢于打破常规，需求技术不断创新。奥迪的这种不断挑战传统的精神，同时也改变了世人对轿车的一般态度和其他汽车制造商考虑设计汽车时的看法。可能，这是奥迪品牌对消费者乃至社会和汽车工业的最大贡献。
奥迪公司一直以其远见卓识的影响着世界车坛。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。
品牌形象和特征
从奥迪品牌建立以来，它在产品定位、市场竞争和消费者心目中一直是马力强劲、质量优异和装饰豪华的品牌代表。强调设计和技术创新精神
品牌创意
在100多年的历史中，奥迪在不同的时期都有不同的代表其技术创新的产品问世，特别是在上个世纪的九十年代里，可以说是奥迪品牌的一个变革的时期，它推出了一系列技术领先的产品。与奔驰在广告创意的策略上完全不同，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸张的手法，想受众直截了当地传达其产品品牌的特性和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的。
1、“四环素”
 利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，下面三则广告可以说是奥迪的经典之作。
1995年，奥迪推出了一套系列广告，用以推广当时四轮驱动、RS2高速启动和装有第五代ABS系统的轿车。
如何使一辆高速行驶的汽车迅速而平稳地停下来? ABS防抱死系统被誉为具有革命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自己这一功能，便 利用交通时速标志，广告创意巧妙地将100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环形的图案（图一），象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥迪车具有良好的防抱死系统，可以保证你驾驶的奥迪车从高速行驶中平稳停下来。这是创意所要解决的问题。
奥迪诉求其性能优良汽车安装的刹车防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。因为ＡＢＳ系统模仿了人工“点刹”的这种功能并将其更加精确，从100－60－20－停止，四个标志牌恰到好处地将ABS这一递减速度的功能传递给了受众。所以，创意的绝妙之处是将人们司空见惯的交通标志和汽车ABS功能联系在了一起，简洁而又独到。
四个连接在一起的方向盘代表了什么？四个方向盘完美地构成了一个奥迪的标志，但它们真正代表的含义不是标志本身，而是车具有的独特功能。
简短的文案诉求在告诉我们，本车配有四个连接一体的悬挂系统，不仅能使车随路面起伏而上下运动，并能借此使整个车身在前进过程中尽量保持水平，而且还能随车速、路况、运动方式的变化做出适当、灵敏的反应；同时，它还能使轮胎与路面随时贴合，并使车轮保持适当的角度，从而使汽车的动力性能、制动性能以及转向性能得以充分体现。
用方向盘构成的四环表达了汽车悬挂系统与操纵性能之间有着密切的关系。奥迪理想的悬挂系统让驾驶者感受驾驶的平稳和舒适，并充分享受奥迪技术创新成果给驾驶者带来的好处。如何诉求悬挂系统对汽车的操纵性能产生的影响，奥迪很幽雅地将自己特有的功能隐含在四个方向盘的连接之中，表现出一种“山不在高”的尊贵气度。
1994年，奥迪推出了大量采用新技术、尤其是全铝全身（ASF）豪华轿车A8, 该车是全世界第一辆采用全铝车身制造的量产轿车，也为豪华车的发展开辟了新领域。之后再次将车身全面升级换代，1996年改版为A6。自1994年投放以来，奥迪A8已生产了105，000辆。在打开A6全球的销售市场过程中，其广告创意如同奥迪A6品质一样，也创造了一个典范，这就是备受称道的“易拉罐”创意。
如同前者一样，奥迪A6的创意还是坚定不移地从四环标志中寻找创作的灵感，用易拉罐组成的四环形象生动地诠释了世界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车（图三）。创意极为简单，,广告从另一个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。
广告文案：“奥迪A8，第一辆由再生铝制造而成的车。”从注重车的性能到关照社会环境保护，似乎把奥迪品牌从一个制造汽车赢利的形象提升到了一个新的高度，广告创意既表现了产品个性，又体现社会环保意识。这样的广告获得国际大奖显然是在情理之中。
2、人文主义
如何表现人与车的关系，一直是奥迪品牌探讨的主题。奥迪虽然在许多广告中一直保持着自己一种很矜持和贵族的风度，但这并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值和表述对生活的看法。

一反常态地将自己掀翻在地，究竟为哪般（图四）？看上去与奥迪一惯的创意风格大相径庭，其实，是奥迪在不失身份地在出售它的高级敞蓬汽车。广告采用了反其道而行之的表现手段，将无顶的车扣倒在地，读了这段文案你会不禁为之创意绝妙而赞叹--"一位无家可归的人，你可以利用一些东西为自己遮风避雨"。因为在荷兰语中，“没有顶子”和“无家可归”都是一个词，所以，广告创意借用一语双关的词，幽默大胆地将敞蓬车倒扣在地，构成了一间为“无家可归”的人提供遮风挡雨避身之处。
通过敞蓬汽车的广告也借机抒发了奥迪关注“无家可归者”的胸怀，白天你可以风光无限地驾着奥迪敞蓬车四处兜风，晚上倒过来还可以成为一个安身之地。一车两用，奥迪敞蓬汽车既体面又实惠。
3、爱斯基摩人
2000年，奥迪配合推出的S3车型、装有电子稳定性程序、为养狗的驾驶者专配“爱犬毯”装置以及新款跑车，发布了四款一个系列的广告，采用黑白照片，风格鲜明，其中一款广告创意看上去和卖车毫无关联，同样是把驾驶者作为诉求的主体，构思却极为独到。
为何将全身包裹的如此严实，除了露出眼和鼻以外，猛一看上去象一爱斯基摩人，穿的严严实实的，令人不得其解。这是奥迪2000年即将推出新型双人敞蓬跑车的预告广告（图五）。"亲爱的奥迪驾驶者，我们荣幸地通知阁下，奥迪新款跑车将于11月20日面市，敬请光临试车"。读了这段文案就恍然大悟，怪不得，原来他穿了这么多是准备要去驾驶奥迪跑车。天寒地冻，奥迪跑车风驰电掣，如此的性能，你怎能不全副武装有备而来呢？
广告没有直接诉求跑车的性能，而是借驾驶者的一套“全副武装”的行头暗示了跑车的卓越的性能，滑稽的人物形象包装引起受众的好奇心，一向严谨的奥迪形象有时也会把鲜活的人物和它的车打包在一起，走一条人性化的道路。
4、可怜的“拳击手”
驾驶奥迪都是一群什么人？难道平时上班西装革履，下班之后也是那样“白领”吗？
世界著名品牌发展到一定阶段就会在超越了产品功能诉求的基础之上，将某种思想或精神的东西附着在产品上。奥迪曾发布过一则与以往所有广告大相径庭的作品（图六），乍眼看上去，拳击和汽车两者风马牛不相及，但它用一种哲学主张或生活态度将产品和人有机地联系在了一起，让你从中感受品牌内在的魅力而不仅仅是产品自身功能的吸引。广告文案很长，你可以暂时不要去读，但画面中 那个右脸被重重击中的倒霉的家伙，却很吸引你去瞥一眼标题："该男子驾驶奥迪车。他坚信，工作与私生活之间是有着严格界限的。主张：奥迪，胜在不言中。"哇，这厮开的是豪华奥迪，身份自然不凡，不过，这副挨打的可怜样子和他平时神气十足的派头看上去真是让人不敢相信是一个人。好在他有"奥迪精神"。
一副被动挨打的模样，创意是出卖奥迪的一种生活观点，每个人的工作和生活应该是分开的。业余时间你可以尽情展现你个人的爱好和喜怒哀乐，即使你是总裁或CEO什么的，奥迪认为，这才是真实的你。
 5、汽车降落了
奥迪A6从1997年在日内瓦车展上初露锋芒之后，便开始了它的成功之旅。为了表现新款奥迪A6动力强劲的技术和优良的发动机性能，奥迪公司同时推出了一套用奥迪拉铁锚、铁球和降落伞的广告创意方案，分别从不同的角度诉求其牵引动力、后轮驱动力等产品特性。
其中，这款（图七）标题为："让崭新的奥迪6去提供与竞争者相同的空气动力学表演是毫无问题的"广告，告诉受众让汽车像飞机一样拥有一种优良的制动性能，这是奥迪创意的核心。具有空气动力学的理论的支持，我们设计的汽车可以很好的控制速度。创意一方面暗示汽车的速度很快，足以和飞机相比；另一方面，形象地传达了A6强大无比的动力系统。
创意元素
直接用从汽车本身寻找和标志相关的视觉符号，之后，你可以很幽默或出奇不意地把车和人、冬装、降落伞用作你的创意武器。当然，前提是不能损害你的品牌形象。