“17大名酒”在进退维谷中搏弈“内忧”“外扰”

“今天很残酷，明天将更残酷，后天很美好，但绝大部分事业是死在明天晚上。” 阿里巴巴CEO的一句经典台词，掀开开了17大老牌名酒目前在混乱中寻求突破的市场格局。随着海外资本跃跃欲试地觊觎着名酒市场、随着地方保护主义对一些区域市场给这些名酒制造重重障碍；随着啤酒、红酒、黄酒不断蚕食着白酒的市场占有率。代表中国中庸文化的传承者领袖们，又当如何在这样的市场环境中实现突围？死在明天晚上，还是享受明天的美好，一切尽在一念之间。

 

 

喜新厌旧是人类的本性，在白酒行业，新的品牌不断涌现，如果17大名酒企业再保持自己一陈不变的本色，以老资格自居，自然很难实在推陈出新的市场环境中立于不败之地。

 

在《17大名酒的17年》采访过程中，老品牌为了适应市场环境就必须创新可谓是各位名酒企业家们津津乐道的话题。然而真正能适合时宜的创新又有多少？

 

一位老名酒企业的高层坦承，在一段时期内，相当一部分老名酒企业没有表现出应有的活力。企业做久了容易做出定式，容易墨守成规。很多企业之所以由盛而衰，都是没能从企业过去的成功中走出来，背负了成功的包袱。时代变了，而自己没有跟着变，最终被淘汰。企业保持长盛不衰原因很多，其中很重要的一点是要保持生机和活力。生机和活力是什么？就是“与时俱进”。对于老名酒来说，无论企业有多老，但品牌必须年轻化。

 

不得不承认的是，品牌形象的再塑造，正是一些老名酒企业亟待解决的难题。老字号品牌不一定是企业屹立不倒的保证，“上了年纪”的品牌如果不能注入新的内涵，最终将导致企业走向失败的边缘。

 

以洋河为例，今天的市场形势，与数年前的市场相比，已经发生了很大的变化。尤其是多元化的竞争，让消费者的选择空间更为广阔，消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚。这是今天市场最为突出的一个特点。也就是说，无论你的品牌资产有多雄厚，如果不能引起今天主流消费者的认同与注意，那么它就很难产生影响力，有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。从这个角度来看，一大批老名酒迫切需要以新的形象出现在市场上。而老名酒要抓住核心内容无疑就是，品牌定位必须取得新市场环境下的主流消费群体的认同。

 

不得不承认，洋河的创新是优秀的。作为全国17大名酒企业之一的洋河酒厂近年来发展迅猛，今年1~4月份同比增长73.4%。如今的市场成就，特别是洋河蓝色经典系列酒的成功推广，让人们看到了洋河的崭新舞姿。而五一前，该公司董事长杨廷栋当选全国劳模，成为屈指可数的几个享有此殊荣的白酒企业代表之一，更被业界视为对洋河发展成绩的一种肯定。

 

事实上，洋河前些年的发展与其它几家老名酒企业大同小异，都在低迷中苦苦挣扎。在长期致力于老名酒调研的记者看来，洋河脱胎换骨的成就，在某种意义上，并不仅仅局限于该企业的新发展，而是向市场展现了老名酒被激活后的真实魅力。

 

其实，除了洋河以外，还有一些品牌也不同程度地为适应新的市场环境而进行创新，其中最有名的是五粮液，是最早将OEM实现到及至的（由于报道较多，这里不做细究）；此外，茅台也开始逐步放下“国酒”的架子，开始为新的市场环境而制定自己的发展计划，百元股的诞生就印证了它通过“百亿工程”等创新项目，来重新实现市场定位；此外，在17大名酒中的传统八大名酒：除了五粮液、茅台、其他如剑南春、汾酒、泸州老窖、古井贡、西风和洋河等，也都是在不同程度的创新过程当中，逐步适应了新的市场环境。

 

 

 

进入中国市场的洋酒已经不再甘于生活在夜生活当中，他们想进入中国的主流市场的野心日益明显，在生产和技术以及市场规则不能完全融入的时候，通过资本并购，全面进入中国白酒市场。大军压境的阴云立刻向中国白酒市场袭来。

  

然而， 在《华夏酒报》的 《17大名酒的17年》采访过程当中，提到外资对于中国市场环境的影响时，很多企业都表示出在接受这个现实的同时，必须找出破局的出口，其实这也并不是一件坏事，只要巧妙的借力打力，还不知道谁是老虎，谁是武松。

 

去年随着帝亚吉欧并购水井坊的成功，17大名酒当中的全兴甚至更名为水井坊，而放弃了自己的名酒头衔。事实上，外资对于国内这17个名酒企业早就垂涎三尺，而改制后的资金压力迫使一些名酒企业不得不与之合作，此外不得不承认，外资除了白花花的钞票，还拥有先进的管理和生产设备，技术等，如何在外资逐步向名酒市场逼近的同时，寻求到利用外资，达到借力打力的目的呢？

 

在采访中，目前已经和外资进行洽谈的企业和有初步意向的名酒企业都正在打着自己的算盘。如剑南春借用大唐文化大举进军海外的华人市场，实际上是以文化为媒，在外资觊觎中国市场的同时，先发制人；此外，水井坊也在与帝亚吉欧的合作当中巧妙的走对方的渠道流入海外市场；此外，其他名酒企业也在通过有关部门寻求外资压境的突破方式。

 

 

过去十年间，国内白酒企业历经了川酒北上、鲁酒复兴、皖酒崛起、豫酒冲击、苏酒振兴、贵酒改组等一系列事件。时间推演到今天，随着国市场环境的改变，风行一时的白酒经营模式遭遇挑战，酿造技术和饮酒习惯也受到新模式的冲击。对于17大名酒来说，如果不及时复兴，那么在新的环境下很难立足。

 

据有关统计数据，目前我国白酒消费群约4亿，市场消费量在400万吨左右。但整个行业多年来主要还是依靠少数大型骨干企业来支撑，特别是名酒企业的支撑和引导作用。随着消费者对白酒的历史文化、品牌价值、传统工艺等的重新认识和青睐，已预示着在某种程度上，市场开始向名酒回归，向传统回归。

 

近两年来，我国白酒产业无论从优质产品的产量上，还是产值上都又一次创造新高。而随之国家进行的一系列有利于白酒产业发展的政策调整，对白酒文化的复兴与品牌塑造也产生了积极影响。如今，在白酒产业整体复苏“大背景”下，整个产业的升级、议价能力、盈利能力均实现较大提升。

 

在此契机和机遇下，众多酒类企业实行了一系列“复兴运动”，特别是一些老牌名酒的复出和振兴，掀起一波波回归潮。洋河、汾酒、郎酒、董酒等企业陆续重组并改制成功，采用提价、收缩老产品、推出新产品的战略方针获得了恢复性增长。在白酒业理性回归的大趋势下，老名酒们迎来了新的发展机遇。

 

透视目前白酒业的发展，尤其是近年来17大名酒的复苏和回暖，白酒市场的逐步理性回归已经成为一种必然趋势。这不仅是行业、市场、企业、经销商、消费者等多方面因素共同作用的结果，也将成为未来相当长时间里中国白酒市场环境变化的主旋律。